东莞房地产：东莞营销推广策划报告.doc

提 案 （三）： [第一国际]项目 整体营销推广策划报告 首席策划： 策划总监： 项目总监： 策划公司 2003．05．15 目 录 第一部分 营销推广背景－－项目发展态势分析 5 一. 东莞城市化发展趋势――－催生新的城市空间和产业服务平台。 5 二. 【第一国际】项目背景资源条件 9 三. 项目的发展态势 10 第二部分 整体营销策略设计 15 1 营销策略设计的目标 15 2 总体策略思路 15 3 营销开发理念问题 16 4 项目形象定位 16 5 策略设计的重点 17 6 项目传播推广策略设计思路 （核心策略之二：沿城市线、项目线、产品线三条线炒作。） 19 7 项目传播推广策略设计原则 （核心策略之二） 22 8 项目开发节奏控制策略设计思路 23 第三部分 销售节奏的控制及不同阶段诉求点 26 1 销售节奏控制的营销理念及总体思路 26 2 阶段划分及分期启动开发建议 29 第四部分 项目市场推广策略 30 一. 项目推广背景 30 二. 项目市场推广须具备的四个功能： 30 三. 项目推广一般要从如下程序考虑： 30 四. 市场推广操作要点 30 五. 推广传播途径选择 31 六. 市场推广策略 ―― 各阶段推广目标、主题及措施构想 32 七. 事件营销策划专题 41 前 言 东莞在开放改革二十多年中，基本实现了工业化。跨入新世纪，东莞正进入城市化的快速发展阶段，其中，新城市中心区将是东莞城市化的主战场。 “第一国际”是新城市中心区第一个大型的市场化运作项目（已经启动的项目主要是政府的公共配套项目），我们可以充分借助政府官方的宣传力量和权威性，用政府和城市的角度、视野来推广项目。因此，寻找与政府同频合拍“唱大戏”的切入点，成为项目推广的关键。 最近，国家建设部与广东省政府联合对珠三角城市群进行规划，预计九月份出台规划方案，这将是珠三角第二次创业的宏伟蓝图，同时，也将引发珠三角城市之间的新一轮竞争与协作浪潮。因此，东莞怎么办？东莞在未来珠三角城市群的角色定位是什么？等等，这些问题将成东莞未来的战略思考。 东莞的未来，新城市中心区的未来，“第一国际”的未来，将成为共同的课题，如果“第一国际”能为政府考虑，并在取得政府认可的情况下，为东莞未来的发展提供战略思路（即怎样营销东莞），那么，“第一国际”就可以整合政府资源，把“第一国际”项目和东莞一起推向社会，推向市场。这将为项目的推广起到事半功倍的效果。 另外，在H5地块项目的市场营销过程中，商业物业的招商至关重要，而招商的前提是对商业物业进行“商业规划”。商业规划是跟据市场的实际需要，对商业的业态（如百货、超市、专卖店等）和业种（如卖场、餐饮、娱乐等）进行有机的组合安排，使物业的价值得到最大限度的发挥，并确保项目的可持续发展。而建筑规划只是对物业按照建筑规范进行设计，而对物业的“市场性”考虑得不多。因此，我们认为，如果不抓紧为H5进行商业规划，将直接影响项目的招商和物业的销售，问题的严重性希望得到公司决策层的高度重视。 第一部分 营销推广背景－－项目发展态势分析 东莞城市化发展趋势――催生新的城市空间和产业服务平台 从世界城市发展的规律看中国城市化 城市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。它主要表现为人口空间布局结构的改变，即人口密度的增大，表现为国民经济发展载体的空间转移。因而城市化的总体对象是一个国家或地区经济与社会的结构。 城市化发展的阶段性规律：纳瑟姆S曲线 世界城市发展史上，有一个共同规律——这就是被描述为“纳瑟姆S曲线”的城市化规律：所有发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波线上升阶段的过程。这个过程包括三个时期：即初期的平缓准备阶段，中期的高速发展阶段，后期的平缓成熟阶段；各阶段对应的城镇化水平分别为小于30%、位于30％～ 70％之间70％之后启动实现现代化。30％和70％经过上个世纪末的迅速发展，珠三角已形成为一个高密集、连绵成网络的，如此庞大的连绵都市群在中国只有珠三角，也是现阶段中国城市发展的最高形式，珠三角既有城市群的格局，也存在城市间隔的问题，如何协调珠三角各城市间的资源、交通、发展战略的布署，如何从以前发展简单的城市经济向区域经济协作突破，这对珠三角的发展致关重要，对整个中国的区域经济发展也将产生重大影响。进一步加强珠三角区域经济协作，将主导珠三角的未来发展。越是经济全球化，越是要区域一体化，珠三角要增强竞争合力，就要对产业布局、资源、能源、交通、港口和战略布署进行整合和提升，根据，进行大体的分工，形成相对集中、比较完善的产业链条。开发区、卫星城、新城是实现城市化的一种特殊形式和载体，它摒弃传统摊饼型城市扩张方式，采取团组式企业化的集中开