佛山市能兴地产品牌暨怡翠馨园项目整合推广策划案1.docVIP

能兴地产品牌暨怡翠馨园项目 06年度整合推广策划案 明星国际有限公司 二00五年十一月六日 目 录 前言 第一部分 成功地产品牌战略解析——榜样的力量 一、什么是品牌战略 二、成功地产品牌分析 第二部分 品牌检测 一、品牌现状分析 二、品牌发展所面临的核心问题 第三部分 品牌定位 一、品牌定位思路概述 二、品牌定位 第四部分 品牌整合传播策略 一、年度传播主题 二、品牌传播的思路与目标 三、品牌传播的整体策略 四、品牌传播的阶段性策略 第五部分 06年品牌整合传播手段 一、第三方营销——成立能者会 二、媒体新闻炒作 三、公关推广 第六部分 媒体策略 (能兴地产06年度品牌整合推广图) 前 言 一、品牌成为制胜利器在广州，但凡是合生集团、雅居乐、富力地产、珠江地产等品牌地产公司推出的新盘，都会得到买家的强力追捧，相关权威机构进行的市场调查结果显示：近8成的市民在购买房子时会首先考虑知名品牌地产公司推出的楼盘。可见，品牌概念的推广已经成为营销手段中不可缺少的重要组成。主要城市的房地产市场，经过几个时代，包括有销售的时代、产品时代、营销时代、品牌时代等，经过市场的激烈竞争，产品同质化的现象更为明显，市场的客户更加细分，发展商的利润更为合理，有一些有信誉、有实力的公司，会形成自己的品牌。房地产市场的发展，越来越成熟，一个楼盘按时交楼、地理位置好、价格合理，已经不是成功突围的必然优势了，还要看发展商的品牌，优质的产品及服务。有关专家指出，随着土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外房地产开发企业的强势进入，中国房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，房地产行业的品牌竞争时代已经悄然来临。怡翠花园 总结：“产品第一”，是以生产为导向的经营思想 二、明星国际的品牌观 关于品牌 品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差异化竞争、企业核心竞争力的一种工具。品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产。 一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。 品牌战略 品牌，就是指企业的产品及其品牌，顾客的，寻找其独特的个性和良好的形象，“客户第一”，真正的以市场为导向的经营思想 第二节 成功地产品牌分析 概 述 一、合生创展 成功策略描述：产品质量与档次合理间隔 利用品牌优势，采用溢价策略，中档产品高档定价，在产品质量与档次之间合理间隔，是合生创展地产定位的一种惯用手法。 房地产需求层次的变化。房地产品牌的建立是要分不同的层面和分阶段建立的要建立一个品牌，就必须满足消费者理性和感性的层面，以产品建立品牌，首先一定要满足理性的层面，这个就是产品充分发挥本身的作用。以房地产产品为例，就是要提供安全和舒适的一个产品给入住者。但是，只是满足理性的需求还不够，不能给消费者留下比较深的印象，要突出我们的品牌，简单来说，就是要令消费者在享用产品的时候，要有与别人不同的感觉，使得他们感觉这个产品是独有的，或者是少数人可以拥有的。所以这个图形显示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社会，然后是自尊，最高是理想的需求。现在大部分房地产定位的战略，都以产品的档次定价，比如说高档高价或者是低档低价，高档产品的利润比较高，但是需求比较小，低档产品的需求比较大，但是产品基本上利润很小。合生创展的市场定位，是以中质高档的市场定位出售合理价格的高档次的产品，的市场定位就会有一定的需求，而且有一定的利润空间，令消费者有物超所值的感觉。 （马斯洛需求层次图） 富力地产 成功策略描述：性价比卓越 富力地产品牌打造，表现在企业方面就是“成本控制好”。富力集团在买地开发之前，早已经对该地块的未来城市规划有所“洞悉”，考虑到它周边的城市配套设施将会随着城市建设在不久的将来会配备完善，使其成为自身楼盘的一个卖点，保证企业的销售业绩。 富力地产为喜欢城市居住生活的大众消费者不断提供产品性价比最高、生活成本最优化、生活便利性最大的住房，经过十年的不懈努力，富力地产成为老百姓心目中最值得信任的地产品牌。11月27日，在国务院新闻中心举办的中国房地产ＴＯＰ１０研究组“中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优势荣膺“2004中国房地产行业领导品牌”，并以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名。　　 策略描述：道是无序却有序 珠江地产早就意识到房地产市场需求的主流是中档产品，但在中档市场中仍然存在细分市场，针对不同的细分市场，珠江地产制订了不同的开发理念和营销策略，形成其“鲜明的”、“个性的”、“细分的”营销诉求。 珠江地产认为，品牌建设是有规则可循的，而最大的规则就是创