佳田紫金园营销策略方案.docVIP

佳田·紫金园项目 阶段营销推广策略方案 和创地产 佳田·紫金园项目组 第一部分：品牌推广策略思路部分 本阶段推广核心任务 重塑项目品牌形象、提升项目核心竞争力、快打走量，加速项目去化。 二、市场背景 1、受国家房地产宏观调控政策影响，县域地产市场也不同程度的受到影响，客户观望心理严重，宝丰市场也不例外。 2、宝丰市场自2010年年底房地产市场售价才突破2000元/㎡大关，经过两年迅猛发展，整个县城的房地产市场在售价和供货量上都有较大幅度提升，尤其是东城区新盘大盘成扎堆式投放，市场楼盘最高售价已突破3000元/㎡，而老县城区域房源价格则普遍在2300元/㎡—2500元/㎡之间，而客户对价格因素普遍比较敏感，这就预示着本案在价格方面的竞争优势将被部分抵消。 3、目前市面已有产品80%以上为高层，且产品品质和营销水平并不低，由于县城客户人居心理的特殊性，客户对8层以上房源普遍存在抵触心理，这个与地级市场有明显的不同。 4、随着宝丰县高品质、大体量项目的大幅增加，加之宝丰地产市场近两年迅速发展，已消化掉了大部分高端客户，目前，高端客户存量已有限，市场出现供大于求、供应量已饱和的现状，怎样在群雄林立的诸多品质大盘中脱颖而出，与狼共舞，争夺有限的中高端客户是摆在我们面前的核心问题。 三、市面已有竞品形象定位及主题推广语对比分析 项目名称 形象定位 主题推广语 建筑风格 鹰皇·理想城 宝丰首席滨湖景观科技大宅 百亩东湖，一座大宅 地中海建筑风格 大驰·首府 宝丰首席大型高尚社区 百年望族，传世首府 / 观府 / 府全城，观天下 / 龙腾盛世 15万㎡英伦水岸生活蓝本 英伦风情，一梯两户 英式 翰林世家 中国龙，中国居所 翰林之外，建筑中式 新中式 市面已有的5个竞品都有自己独特的项目个性和营销传播点，且对本案构成直接竞争的是前三个项目，鹰皇·理想城在建筑品质和营销水平上在以上竞品里属于最佳，纯粹的地中海建筑风格翘楚于市场。 本案在项目整体形象定位和形象宣传上如何突出自己的项目个性，最大化提升项目价值，使项目形象通过营销传播获得溢价效应是摆在我们面前的核心问题。 四、本案营销推广主题定位及阶段推广思路 （一）、SWTO分析 1、优势： （1）、从目前市面已有竞品对比分析得出，本案在产品设计上具有明显的优势，一梯两户、纯板式矿剪结构、30米超宽楼间距、南北通透全明设计、多数户型空中花园（阳台）的个数达到了4个，使本案具备了浪漫欧陆贵族花园住区的产品基因。 （2）、从规划形式上来看，本社区内规划有奢华名流会所、大型环形观景水系、主入口规划有形象喷泉水景、中心活动广场等，项目在整体规划品质和档次上属于高端宜居社区。 （3）、从建筑品质上来看，本案采用了浪漫的新古典主义建筑风格，三段式经典立面，建筑基底采用石材干挂、外墙采用高级保温材料、塑铝双层中空玻璃等。 （4）、佳田地产的品牌优势。 （5）、现房实景，可以增强客户的购买信心。 （6）、从区域位置上看，平宝一体化，本案处于桥头堡位置，双城融汇，共享双城核心资源，本案所处位置未来的升值潜力巨大。 2、劣势： （1）、项目前期的形象宣传不到位，项目的优质价值点没有被挖掘出来，客户对本案的优势认知比较欠缺，特价房促销执行思路不明确，降低了项目的形象档次，没有抓住核心客户群，在接下来的推广宣传中加深客户的认知、对客户进行积极引导具有一定的难度。 （2）、目前项目周边的市政配套不全，客户购买的心理抗性较大。 3、机会： （1）、县城向东南方向发展大势所趋，本案周边的市政配套将逐步完善，目前在项目外围、迎宾大道南侧有一大型的市政景观游园，区内绿树葱郁，景观环境优越。 （2）、本司在营销策略和执行思路上的创新可为本案二期的去化创造良好的前景。 4、风险： （1）、县城客户在房源的选取上，对价格的敏感性很高，而对配套、建筑品质敏感性相对较低，目前老城区楼盘价格普遍较低，而东城区项目却呈扎堆式涌现，客户的选择余地很大，这将对本案构成很大的威胁。 （2）、随着国家宏观调控力度不放松，在目前宝丰县，政府也规划有体量较大的经济适用房和公租房，这将对本案的去化构成一定的威胁。 （二）、项目核心价值点提炼： 1、作为宝丰首席欧陆新古典主义建筑风格社区，本案具有市场的唯一性和独特性。 2、本案作为三重花园合围社区，具有明显的项目竞争优势，三重花园指：项目外围的市政配套花园、社区内部的景观花园和客户自家的空中花园（本案的空中花园优势明显，多数户型多达四个观景阳台，基本做到客厅、主卧、厨房户户有阳台，使业主拥有宽阔的景观视野），三重花园合围是项目的独特卖点。 3、项目在规划形式上、建筑品质上、产品特性上都具有明显的竞争优势（在SWTO分析里已阐述过），本案的项目气质表