苹果品牌策略分析案例创新.pptVIP

这些是什么？ 品牌含义： ● 是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 ● 是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 ● 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 透视品牌含义： 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 　 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 　　 4、文化：品牌还附着特定的文化。 　　 5、个性：品牌也反映一定的个性。 　　 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名程序及要求： 1、前期调查 2、命名策略 3、动脑会议 4、名称发散 5、法律审查 6 、语言审查 7、内部筛选 8、目标人群测试 9、确定名称 要求： 品牌的传播力要强 品牌名的亲和力要浓 品牌名的保护性要好 国外品牌命名法则： 抽象 联想 视觉化 发音 独创性 域名 Logo配合 ● 苹果公司的名称由偏爱苹果的乔布 斯一锤定音——称为苹果。后来流 传开来的就是那个著名的商标—— 一只被人咬了一口的苹果。 苹果品牌命名与理念： LOGO理念：一个被上帝咬了一口的苹果 公司理念：不完美才能促使进步去追求完美 公司口号：switch 变革 苹果的三种精神：海盗 创新 用户体验 苹果产品命名历程： 苹果1980年代的产品命名：苹果公司首款主流产品是Apple II，于1970年代晚期推出。Mac 512Ke接着继续推出后继产品Mac SE，到1987年，苹果又推出Macintosh II（乔布斯已经于一年前离开苹果开始创建NeXT Computer公司)。 苹果1990年代的产品命名陷入混乱：从Mac LC系列(低价产品，市场定位主要是教育和家用购买者)和Mac Classic系列，到高端产品Mac IIx、IIcx、Iici、IIfx、IIsi、IIvi和IIvx等，命名规则都发生了变化。 乔布斯回归后的产品命名走向简化：当乔布斯1997年回归苹果成为CEO后，他立即停止了Mac混乱的产品取名规则，将桌面Mac产品缩减到只有一种型号即Power Macintosh G3，笔记本电脑也只有一种型号即PowerBook G3。苹果1999年推出iPod，之后推出的一系列更新产品均取名叫“新iPod”(the new iPod)。再后来，iPod产品线扩充为iPod Classic、iPod mini和iPod shuffle。苹果2007年推出iPhone时，同时其iPod touch也进入市场。如iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4和iPhone 4S，但iPod touch却一如以往，继承着Mac风格的取名规则。 品牌管理： 定义：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌管理四个步骤 ： 一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统 二、优选品牌化战略与品牌架构 三、进行理性的品牌延伸扩张 四、科学地管理各项品牌资产 由此可见品牌管理并不是一成不变的，它是随着市场变化的变化而变化，同时也更企业本身发展历程有着密切的关系，随着企业产品、消费者消费情况变化而改变。 品牌延伸： 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 在产业上延展： 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。 另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 　　 其它相关延伸 　 它有四层含义： 一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌； 二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国 际品牌； 三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌； 四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业 艰难的ipad 2006年，苹果公司开始策划推出