常熟乔尔登公司规划方案.docVIP

前 言 近几年来，国内居民的生活形态、消费习性与购物行为正逐渐朝大型卖场演变。大型购物中心以其强大的竞争力在零售业中逐渐成为主流。 购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史，在发达国家购物中心发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。在中国大陆，大型购物中心发展很快，目前主要都集中在大城市，同时正朝中小城市快速推进。由于对购物中心精髓理解不深，投资缺乏精心规划，运作管理方式传统陈旧，购物中心经营情况良莠不齐。 常熟市地处长江三角洲江苏、上海交接处，经济发达，居民消费能力强，已拥有多家连锁超市卖场。本项目常熟天铭集团取得的通港路一侧地块，位于市区向港区发TWC Projects 和BRANDZ公司进行了针对性的策划和研究，通过不拘一格的概念规划形式和有关各方进行了多次拓展思路性的探讨，为该项目的决策提供有益的帮助。本次详细规划方案综合体现了前期形成的思路和理念，在空间上进行了落实和深化，并为下一步工程设计提供良好的控制平台。 本规划方案的完成，得益于常熟市有关领导和部门的重视和支持。更离不开乔尔登公司和天铭集团的领导和工作人员倾注的大量心血。同时对BRANDZ公司相关人员的密切配合，我们在此也深表谢意。 常熟乔尔登购物中心规划方案说明 １.项目定位与规划理念 １.１项目市场定位的主要结论 —— 一站式、休闲式的综合购物娱乐中心 1.1.1 作为常熟市最具特色，周边地区有影响的大型购物商业中心，为乔尔登公司在中国的品牌战略打下基础，并推动常熟走向全国。 1.1.2 以生活（Lifestyle）、休闲（Leisure）、美食（Gourmet）、文化(Culture)、观光(Tourist)等元素作为市场定位的主轴，在创新购物商业模式的同时努力使乔尔登和AYERS成为常熟市现代时尚生活和娱乐休闲的代名词。 1.1.3 建设城市大型公共商业综合体，推动城市新商圈新地标的形成，以经营城市的参与者促进自身及周边地产的增值。 １.２项目规划理念 —— 与城市共赢互动发展 1.2.1 提高生活质量。重在适应汽车时代来临、零售业变革浪潮及高节奏城市生活方式带来的变化。同时发掘国内外新的相关商品信息，为居民提供更多更新更好的服务。 1.2.2 提升城市品位。项目的开发不是更多地占用城市公共空间，而是提供创造更多的高品质的绿化、休闲的公共空间。 1.2.3 增强经济活力。以不同文化背景下先进的经营理念和管理经验为依托，在有序竞争中带动促进整个购物休闲行业向前发展。 １.３项目开发策略 —— 别于传统、东西交融 1.3.1 要与传统商业街模式有所区别。主要有：购物环境室内化，全天候；按市场要求由经营者统一筹划管理，实现产品功能自动自觉的错位竞争，以及购物环境合理化人性化，避免靠政府硬性规定来达到形成商圈的目的。 1.3.2 要与市中心百货商场有所区别。主要为：提供充足的停车位、相应的活动广场，在消费和经营型态上结合超市的优点，更贴近现代人的生活购物方式。 1.3.3 与郊区量贩式卖场有所区别。主要体现在项目开发多元性上，以一次购足，游乐整天，吃喝玩乐，提供全家、全日、全方位的服务为特色，以期形成综合的购物休闲娱乐中心。 1.3.4 以澳方的经营管理模式，成立专业的营运管理团队，负责提供承租户和消费者高品质的营运管理服务。作为一个长期持有经营的商业项目，将品牌有效地建立于消费者及承租户心中。 １.４主要问题及背景的辨识 —— 机遇与挑战并存 1.4.1 消费水平的提高、消费方式的转变是一个必然的趋势，但也是一个长期的过程。常熟市是一座正在崛起的城市，市场化程度较高，时尚追求趋向明显，目前已有大润发、欧尚等商场进驻。一方面急趋变化的社会和经济发展给乔尔登的进入提供了难得的机会，另一方面乔尔登对类似常熟等中小城市的适应，以及如何避免同类项目同质竞争也都是必须解决的重要课题。 1.4.2 项目地处城市发展方向，区位便利，有利于形成新商圈，促进城市化。但由于位于工业区，周边工业项目的搬迁难度大，代价高，长远用地发展受到限制。 1.4.3 作为大型购物中心，必须有吸纳全市甚至更大范围的辐射力，才能有足够的支撑和发展基础。由于项目非在市中心，周边居住密度不大，必须要形成对全市或更大范围的吸引力，必须要以大量的停车空间及配套休闲娱乐项目来吸引人流，这既有利于高起点的开展项目，另一方面也使初期投入非常大，投资风险增大。 1.4.4 人才与管理模式，即经营团队和管理团队的选择与磨合。 ２.实践的启示与借鉴 　　 随着经济的快速发展，Shopping Mall的概念已经日渐成熟，在这方面，国内外有很多成功的大型城市商业综合体的开发与运营东莞华南MALL概述： 华南MALL地处东莞城市中心区的组成部分万江区, 占地面积43万平方米，建筑面积89