房地产行业2.docVIP

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房地产行业2

论房地产企业品牌的构建 历经20多年的风风雨雨,分散投资到规模开发劣质生产到优质制造粗放经营到专业化管理关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知 从一般营销意义上说,品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合,其旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释:从顾客角度来讲,品牌是顾客对一个企业、一个产品所有期望的总结;从企业的角度来讲,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素,并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。同时,品牌还是一种能够带给企业价值增值的动态的无形资产。 如美国营销大师菲利普·科特勒所说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。” 因此,在仍然存在信任危机的中国房地产业,对顾客而言,品牌就是一种信誉,一种信心的保证;对房地产商而言,品牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。一个优秀的住宅小区可能会随时间的推移而陈旧落伍,但优秀的房地产企业品牌却在某种程度上可超越时空。 房地产品牌的构成与核心要素 房地产品牌包括企业品牌、项目(楼盘)品牌和物业品牌三部分。其中,企业品牌是主品牌,是房地产品牌的载体和价值核心,统领所有的项目品牌;项目品牌是副品牌,是企业开发产品的品牌应用和体现的关键,其充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度、顾客忠诚度;物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸,也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力,但因其相对独立,本文将不做具体论述。 对地产开发商而言,企业品牌只有一个,项目品牌则可以拥有许多。例如:万科地产的企业品牌是“万科”,项目品牌则有“万科城市花园”、“万科城”和“万科金色家园”等;金地集团的企业品牌是“金地”,项目品牌则有“金地名津”、“金地:格林小城”、“金地:国际花园”等。企业品牌依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌,延伸到单个楼盘为项目(分)品牌”的品牌建设模式,已经成为大多知名地产商的共识。 房地产品牌构建的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品牌的坚实基础 目前房地产品牌的房地产供需市场的转化短缺经济的终结和过剩经济的来临,品牌时代开始强化。让中国人住上世界上性价比最好的房子从消费需求角度看, 现在的顾客不再从被动地从房地产商处汲取房地产知识,而是主动地学习和了解房地产专业知识;关注重点也从住宅单体向小区整体环境转移,从实用性消费向个性消费和带有文化色彩的精神享受转移购房已经不再是简单的遮风挡雨的问题,而是舒适、安逸、荣耀,甚至自我价值实现或投资行为购房过程的高风险性,促使消费者增强了品牌意识,企盼品牌,信任品牌。综观国际消费时尚和趋势,名牌产品可以满足消费者多种需求,并具有显的功能不同国家的消费者,在消费品的选择上,往往都集中在几个著名品牌上,而且表现出高度的一致和趋同。 从企业发展角度讲,好的品牌不但可以形成核心竞争力可以品牌成为了企业综合竞争力的核心和赢得市场的关键。如何房地产企业的品牌 企业的价值观是企业持久和最根本的信仰,是企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神。企业品牌企业品牌价值源于企业的产品价值,卓越的产品质量是企业品牌坚实的物质基础对开发住宅最终认可的结果必须有卓越的质量为保证。这里所说的质量,是一个综合性的品质概念,它不仅包括工程质量、功能质量、环境质量,而且包括服务质量、社区文化质量和生活方式质量。诸多组合成一个整体,透过建筑群、小区、单一建筑物表象背后的人文属性、价值取向、文化内涵,体现房地产内在与外在高度统一的个性化。综合品级产品的档次等级品位不单体现在产品的外观中,还是品牌一种独特文化气息品德即经营品德企业在销售过程中应与顾客坦诚相待,把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客,让其买得明白、放心。品牌化战略是实现品牌与品质的统一品牌与品级的统一、品牌与品味的统一品牌与品德的统一 - 2 -

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