某房地产品牌战略纲要1.docVIP

目录 一、理解品牌 1 1、美国市场营销协会的品牌定义 1 2、完整的品牌定义 1 3、品牌内涵 1 4、强势品牌的必备条件 1 二、实施品牌战略的基础 2 1、思想基础 2 2、战略基础 2 3、研究基础 3 4、管理基础 4 三、制定品牌战略 5 1、品牌定位 5 2、品牌架构设计 6 3、品牌命名 7 4、品牌推广 8 5、品牌扩张 9 四、与公司其它战略的关系 10 1、品牌战略与产品战略的关系 10 2、品牌战略与营销战略的关系 11 ××××品牌战略实施纲要（讨论稿） 一、理解品牌 1、美国市场营销协会的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。包括品牌名称品牌符号品牌标志品牌定位品牌文化品牌核心理念品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志商标是顾客对产品的体验感受菲利浦科特勒属性即一个品牌固有的外在印象利益即使用该品牌带来的满足价值该品牌的使用价值和价值文化附加象征该品牌的文化品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点使用者即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。强势品牌品牌知名度高品认可强势品牌的核心品牌 “××”是一个在北京市场已经有一定基础的甚至是强势的地产品牌，现在公司品牌战略不是新建品牌而是对“××”品牌重塑除了对找出品牌不能适应新的经营环境可以继续利用的有价值的方面，在此基础上，重新对品牌进行科学的规划。利浦科特勒了解的心理状态竞争对手对其满足的情况， 满足目标消费者哪方面的实用价值：居住？投资？经营？…… 满足目标消费者哪方面的情感价值：身份？品味？放心？时尚？体贴？…… 应在哪些方面突出自己的独特性：价格？质量？前卫？文化？位置？档次？服务？…… ⑶ 确立品牌文化内涵 确立“××”品牌的文化内涵，就是确立“××”品牌可以而且应该容纳和体现的公司企业文化建设的核心理念和内容，显然，品牌文化内涵的确立是以公司的企业文化建设为基础的。 根据我们的理解，公司提倡的企业文化至少有以下两个方面应该确立为“××”品牌的文化内涵： 第一，以人为本。这里的“人”包括两层含义，一是目标消费者，一是公司员工，树立“××”品牌的文化内涵应两者兼顾并侧重对目标消费者需求心理的关注。应明确“出售房产实际就是出售一种生活方式”的理念，并将其与所诉求的价值定位密切结合，在品牌战略实施的各个阶段都做到贴近生活，营造宜人的生活空间，保持生态平衡。创造出品牌在竞争中的优越性产品利益诉求的品牌，高度强势的架构（Brand Architecture Structures）是组织产品服务等方面品牌化整合理清组织与品牌的关系不同的市场传递清晰的品牌信息以涵盖突出性形象产品是品牌的载体 内容与概念 产品质量战略必须同时考虑质量的物质性和社会性； 物质性绝对质量即产品技术经济指标的水平社会性（相对质量）即产品满足社会需要的程度。要求高、时间长、涉及面广特点售前、售中、售后服务 与品牌战略的关系 对于地产公司来说，质量战略是品牌战略的核心。 技术战略是品牌战略的动力和源泉，没有技术进步，就不可能有真正的高质量，也就不可能有真正的好品牌。 品牌本身就是一种服务的标志服务是品牌的再次生产 公司需要做的工作 制定质量战略； 明确质量目标和标准； 规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性； 精心构思、激情创作 2、品牌战略与营销战略的关系 营销战略是公司实施品牌战略的主线，它贯穿于品牌战略实施的全过程，可以说，没有营销战略，也就没有品牌的实施；同时，品牌战略是营销战略的核心，其对营销战略的决定作用仅次于公司总体战略。 营销战略的内容包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略等，但我们认为公司在营销战略上首先要解决的问题是确定一个科学、合理的营销管理模式；其次要完善销售管理制度，统一价格策略，规范促销策略；第三是要进行销售渠道创新，开辟新的经济、实用的销售渠道。 11