珠江御景项目5.docVIP

珠江御景 2010年5月-6月推广计划 第一部分：行销总结分析 一、前言 房产新政接踵而至，投资性购房受严重打压。 外地人无法到昆山贷款买房，对于本案而言，前期积累的大量上海、温州等外地客户急剧萎缩。 对于城东而言，主要是以投资性购房为支撑，投资客户的流失必然加速市场环境恶化。 对于城东，城南等昆山新近热点区域而言，投资性购房客户为主导客源，区域内的价格抗跌系数较低，市场受政策影响更大。 前期推广总结 阶段1：2009.10-2010.2 推广思路：本阶段主打昆山城东客户，凭借珠江地产的雄厚品牌力量，对昆山城东周边客群影响较大，1、2号楼一经推出，立即引爆市场。 推广主题：62万方欧洲人文城邦。 阶段2: 2010.3——2010.4 推广思路： 产品面发生重大调整，毛坯房全面转向精装修，潜在客群发生较大变化，前期客户对于总价已经难以承受； 推广方向的侧重点由昆山本地转向上海，主抓高端的投资性客户； 推广主题：开启人居精装时代 三、销售总结与计划 4月1日-5月6日推广效果及成交总结 日期 主投 广告 广告主诉求点 来电 来人 4.1-4.4 工地围墙、户外、电视调频、网络、LED、老客户介绍、房展会、昆山楼市、巡展、电话开发、时代报 珠江御景精装大宅现正热销 26 60 4.5-4.11 工地围墙、户外、电视调频、网络、LED、老客户介绍、房展会、昆山楼市、巡展、电话开发、时代报频、电视片、网络、LED、楼宇视屏、电梯框架 珠江御景精装大宅现正热销 64 116 4.12-4.18 工地围墙、户外、电视调频、网络、LED、老客户介绍、房展会、昆山楼市、巡展、电话开发、时代报 珠江御景精装大宅现正热销 118 136 4.19-4.25 工地围墙、户外、电视调频、网络、LED、老客户介绍、房展会、昆山楼市、巡展、电话开发、时代报 珠江御景精装大宅现正热销 25 57 4.26-5.2 工地围墙、户外、电视调频、网络、LED、老客户介绍、房展会、昆山楼市、巡展、电话开发、时代报 珠江御景精装大宅现正热销 11 47 5.3-5.6 工地围墙、户外、电视调频、网络、LED、老客户介绍、房展会、昆山楼市、巡展、电话开发、时代报 珠江御景精装大宅现正热销 3 65 如表所示，从4月1日到5月6日合计来人481组，来电247组，随着4月16国四条的出台对房产的影响是致命的。这点从我们的来人来电可以反映出这一现象。通过参加五一房展会，发布“珠江御景精装大宅现正热销”的信息起到了较好的吸引来人效果；媒介渠道选择亦起到了较好的效果，但是目前受到整个市场的冲击售楼处现场的来人和来电的数量急剧萎缩难以捕捉意向客户。 建议在我们售楼处现场举行一些公关活动提升售楼处现场的销售氛围，及利用对老客户的回馈增加口碑传播促进现场的成交。 一、4月1日-5月6日成交客户分析 分析类型 合计 备注 占总数百分比 上海 12 其中三房8套 28.57% 外省市 7 其中二房4套、三房3套。其中南京1、杭州2、盐城1 16.66% 浙江温州 16（都是4号楼的） 其中二房3套、三房13套 38.09% 昆山 7 其中三房5套 16.66% 合计人数 42 其中二房13套、三房29套 100.00% 从4月1日到5月6日共计成交42套房源，其中有25套是4月16日前成交的4号楼房源，在4月24日内部认购到5月6日合计成交17套。从已经成交的客户来看三房有29套占到了69%，二房13套占到了31%;而从成交客户的区域来看还是以外地的客户为主，大约占到整体的83.34%。 3#楼的销售和前期的1、2、4#楼的开盘销售量已大相径庭，政策的出台，对于本案的销售打击巨大。 虽外地客户仍占据一定比例，但随着政策的贯彻执行，外地投资客源的比例将急剧下降。 第二部分：项目推广思路 推广策略建议 推广方向：主战场由上海转向昆山本地 原因由以下几点： 1） 从4#楼的客户统计情况来看，昆山本地人仍然占据较大比重，是本案的主力客群； 2） 上海等外地投资客户严重流失，外地客户投资信心逐渐减小； 3） 国家政策重点打压外地投资购房，上海推广的效果将大打折扣； 4） 昆山本地人均GDP超2万美元，置业资本充足，符合本案总价要求； 5） 本案剩余房源主要以143㎡房型为主，改善性置业的昆山本地人更倾向于选择大户型住房。 推广重点：差异化竞争，凸显品牌和项目特色 珠江御景，开启了昆山人居精装时代。如此建筑规模，整体采用精装交房，进一步显现珠江地产的品牌力量； 全面精装，完全区别于其他竞争个案，这也是本案最大的差异性价值所在。因此，如何把精装运用活，运用透，精装房的好处究竟在哪，这是我们必须要传达给客户的。 推广支撑：传播本案的区域价值和发展前景，促进刚性需求置业。