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* 市场营销学 第4章 市场研究 一、市场营销信息系统 Kolter’s Definition: A marketing information system (MIS) consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. 构成：内部报告系统；市场营销情报系统；市场营销调研系统；市场营销分析系统。 市场营销学 第4章 市场研究 Marketing Information System (MIS) Internal Records Marketing Intelligence System System Marketing Research System Marketing Environment Marketing Manager Marketing Decision and Communication Market-ing Informa-tion 市场营销学 第4章 市场研究 二、市场营销数据分析 1、多变量统计技术 （1）为综合评价服务的方法：因素分析、主成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析等。 （2）为预测服务的方法：多元回归分析、方差分析、协方差分析、判别分析等。 2、测定尺度 定类（名义）尺度；定序（顺序）尺度；定距（间距）尺度；定比（比例）尺度。 市场营销学 第4章 市场研究 三、市场调研的概念与内容 1、原则：客观性、目的性、系统性、效益性。 2、类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。 3、内容：产品研究；市场分析；销售活动分析；消费者分析。 4、程序：确定问题与研究目的；拟定调研计划；资料搜集；分析整理资料；调研报告。 市场营销学 第4章 市场研究 四、市场调研的方法 （一）、基本方法：调查法、观察法、实验法。 （二）、抽样设计： 1、基本概念：总体、个体、样本、样本的统计值、总体的参数值、统计推论。 2、抽样方法： （1）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样。 （2）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率抽样。 市场营销学 第4章 市场研究 3、样本大小设计： （1）、影响样本大小的因素：精确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析的要求；统计上的要求。 （2）、方法：主观确定法；数量分析法。 n=（k·δ／e）2 （三）、误差的预防： 母体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误差；无反应误差；替代误差；程度误差；实验误差。 市场营销学 第4章 市场研究 （四）、问卷设计： 1、问卷类型： （1）、按问题答案分：结构式问卷、开放式问卷、半结构式问卷；（2）、按调查方式分：自填问卷、访问问卷；（3）、按问卷用途分：甄别问卷、调查问卷、回访问卷。 2、问卷结构：标题、说明语、主体、编码号、致谢语、实施记录。 3、问卷的设计：说明的设计；措辞设计；题型设计；题目顺序设计。 市场营销学 第4章 市场研究 五、市场调研资料的整理技术 1、统计分组： 1）、分组标志的选择： 根据对资料划分的性质不同，分组标志可以分为品质标志和数量标志。 2）、数量标志分组的有关问题： （1）、组数、组距、全距 组数：分组个数。 组距：每一组最大值与最小值之间的距离。 全距：全部数据的最大值与最小值之差。 市场营销学 第4章 市场研究 组距= 全距 组数 表1：保健品销售额频数分布表 销售额 0~3万元 3~6万元 6~9万元 频数 6 11 22 比率 0.12 0.22 0.44 市场营销学 第4章 市场研究 （2）、组限和组中值： 组限的两种表现形式：封闭式、开口式。 组中值= 该组的下限+该组的上限 2 缺下限的组中值= 开口组上限－ 相邻组的组距 2 市场营销学 第4章 市场研究 缺上限的组中值= 开口组下限－ 相邻组的组距 2 2、统计图： 1）、百分比的显示：饼图 图1：某公司零售总额构成图 市场营销学