农场品市场营销策划设计word格式.docVIP

华中农业大学经管院 农场品营销策划设计 小组设计报告 设计课题：武汉惠尔康扬子江乳业公司武汉市场营销方案 班级：市场营销0803 小组成员：柳晓丹 2008302200757 徐庆 2008306202718 李鑫慧 2008306202740 郑轶心 2008306202708 张见 2008306202680 目录 一、前言：………………………………………………………………….. 中国乳业现况……………………………………………………….. 公司概况…………………………………………………………….. 二、策划目的…………………………………………………………….. 三、营销现状分析………………………………………………………… 市场背景……………………………………………………………… 竞争者分析…………………………………………………………… 消费者分析…………………………………………………………… 存在问题……………………………………………………………… 四、SWOT分析…………………………………………………………. 优势…………………………………………………………………… 劣势…………………………………………………………………… 机会…………………………………………………………………… 威胁…………………………………………………………………… 五、STP分析……………………………………………………………… 市场细分……………………………………………………………… 目标市场……………………………………………………………… 市场定位……………………………………………………………… 六、营销策略……………………………………………………………… 一、前言 乳制品富含各种氨基酸和大量的钙质，是一种营养丰富的理想食品，已成为人们非常喜爱的日常食品之一。根据FAO统计，世界年人均乳品消费量达到100公斤，而在一些发达国家，人均乳品消费量更是达到了300公斤，而乳品工业的产值更是占食品工业的产值的10％以上，乳制品是西方日常饮食结构的重要组成部分。随着人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟针对消费观念逐渐成熟、从有奶喝转为喝好奶的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。 城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性支出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。 中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应,由此出现三鹿奶粉事件的发生,但这些问题由来已久。2005年的“光明牛奶”事件的阴影还没从消费者心中散去，近几年又相继出现牛奶的安全质量问题，2008年的毒牛奶事件、2009年的“蒙牛特仑苏牛奶”事件和多美滋事件，还有最近发生的圣元婴儿早发育事件等等。 中国乳业已进入了新的竞争阶段。中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。 1、充分发挥其原有优势，继续保持区域内取得的既有成绩。 2、巩固企业原有的行销渠道和客户群，并改进原有行销模式。 3、在合并后，在改革和调整经营的同时，相应的调整行销模式。 4、在各大乳业知名品牌发生各种安全事故的情况下，根据市场特征和行情变化，设计新阶段方案。 5、开发了新产品，对其进行产品推广。 6、在巩固原有市场的基础上，扩大市场份额，产生品牌效应。 7、拓宽营销渠道，增大铺货量。 三、营销现状分析 一）市场背景 中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。 近年来，我国乳品加工