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蒙牛与光明乳业营销策略比较研究 作 者：吴玉雯 【内容摘要】如今竞争异常激烈的乳业市场，产品本身同质化日趋严重，因此采取恰当的营销策略能够对品牌起着很好的促进作用。本文将分别从产品策略、市场占有状况与定位策略、媒介策略及渠道建设情况等对蒙牛和光明乳业进行分析，得出准确的定位，细分市场，以及市场策略指导下完美的媒介策略，均能对促进品牌有很好的效果。值得一提的是整合营销思路越来越受关注。 【关键词】 乳业 产品策略 媒介策略 渠道建设 Abstract: Nowadays the dairy farming becomes extremely competitive, and what’s more the product itself of one brand is similar to that of others. So it’s essential to adopt some effective strategies of marketing, which can well sustain the meaning of brand. In this thesis, writer will compare the strategy of the Bright Dairy——one of the leaders of the dairy farming, with the Mengniu Dairy, which is a standout of a younger generation from product, orientation, medium and channel. And we could easily see between the lines of the process of this study, that it’s effective to promote the sales of a product with an accurate orientation, segmentation of the target market, and a perfect strategy of medium which following the strategy of marketing. At last, I have to mention that we should pay more attention to the idea of integral marketing. Key word：dairy farming，strategy of product, strategy of medium, strategy of channel75%，酸奶制品的消费量增长最明显，奶粉的消费量在总消费量中所占比例下降，而西方人消费最多的奶酪和黄油等奶品的消费量所占比例相对较少。 2003~2004年全国城镇居民各种乳及乳制品人均消费量和消费金额 人均消费 乳及乳制品 液态奶 奶粉 酸奶 其他乳制品 消费量（kg） 消费金额（元） 消费量（kg） 消费金额（元） 消费量（kg） 消费金额（元） 消费量（kg） 消费金额（元） 消费量（kg） 消费金额（元） 2003年 25.0 124.7 18.57 79.4 0.55 18.4 2.57 14.9 2.80 12.1 2004年 25.3 132.4 18.79 83.0 0.51 19.0 2.9 17.4 3.1 13.0 同比增长 1.2% 6.1% 1.2% 4.6% -7.8% 3.2% 12.7% 16.9% 10.7% 7.8% 资料来源：《2005年中国统计年鉴》，中国统计出版社2006年 （3）进入成长后期，渐入成熟期。我国乳产品行业引入期很早，随着人们观念、消费习惯、生活水平的改变，经过很长一段时间才渐渐进入成长期。到了20世纪90年代飞速成长，趋向成熟。如今飞速成长的势头虽已不再，但预计在未来相当一段时间内仍会保持相当高的增长率。 （4）以城镇居民消费为主，农村市场前景巨大。2000年以来，城市乳品消费量一直占据着国内乳品市场80%以上的份额，农村消费的绝对数量仍然很低，2004年人均乳品消费量仅为3.62 公斤，仅为同期城市居民的14%１。但随着城市化的继续推进，超高温无菌包装牛奶的迅速发展，以及农民人均乳品消费的缓慢提升，预计这一比例将继续攀升。另外，目前我国农村市场年人均消费奶量平均不到1千克，与目前的年人均奶消费量7.2千克相比有很大的差距。牛奶的人均消费量作为衡量小康生活的标准之一，可以预见，农村是一个奶消费潜力非常巨大的市场。 二、蒙牛与光明乳业产品策略分析 １、产品种类分析 蒙牛乳业与光明乳业产