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第7章 网络市场分销渠道策略 [学习目的与要求] 1．了解传统市场分销渠道的基本原理。 2．理解网络市场分销渠道的特点及类型。 3．掌握网络市场中间商的类型。 4．明确网络市场营销渠道策划的主要内容。 7.1 传统市场分销渠道 基本原理 7.1.1 分销渠道的含义、流程及类型 1．分销渠道的含义 分销渠道也称销售渠道，指产品从生产者到最终消费者（用户）所经历的一条相关联的市场营销机构组成的通道。 某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或通道（途径），是由一些相互关联的组织和个人组成的。这些组织和个人参与了商品在从制造商向顾客流动过程中有关所有权转移的谈判。这些组织和个人主要是制造商、中间商和顾客，我们称之为渠道成员。 2．分销渠道的流程（五大流程） （1）信息流： 生产者→←中间商→←消费者 （2）促销流： 生产者→广告商→中间商→消费者 （3）支付流： 生产者←银行←中间商←银行←消费者 （4）商 流： 生产者→中间商→消费者 （5）物 流： 生产者→储运商→中间商→储运商→消费者 3．分销渠道的类型 分销渠道的设计和调整受到许多因素的制约，根据企业总体战略的需要，渠道的结构可设计成各种形式，根椐长短或宽窄，直接或间接分类。 （1）直接分销渠道 直接分销渠道又称零级短渠道。主要是指企业直接销售产品的渠道类型。企业直接销售产品的具体形式有：店铺式、网络式、人传式。 （2）间接分销渠道 1）一级渠道： 生产者→零售商→消费者 2）二级渠道： 生产者→批发商/代理商→零售商→消费者 3）三级渠道： 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。 4）宽渠道： 通过多个同类中间商销售产品 5）窄渠道： 通过少量同类中间商销售产品 7.1.2 中间商类型 1．批发商类型 （1）商人批发商 商人批发商也称经销批发商。是指独立从事批发业务，并对经营的商品拥有所有权。具体形式有：现金交易批发商、承销批发商、邮购批发商。 （2）经纪人和代理商 经纪人和代理商是指不拥有商品所有权的批发商。仅在交易过程中受买方或卖方或买卖双方的委托、起媒介作用，收取佣金或代理费。 （3）制造商的分销机构及办事处。 （4）当铺、拍卖行。 2．零售商类型 （1）商店零售商 商店零售商是指专门建立商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。商店零售商所建商店的具体形式有：专卖店、百货店、超级市场（包括仓储式）、购物中心（包括休闲度假式）、便利店（包括昼夜式）、折扣店、样本目录陈列店。 （2）非商店零售商 非商店零售商是指借助其他形式而非固定实体商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。非商店零售商所借助的具体形式有：自动售货柜、流动售货车、电视营销、电话营销、网络营销、人员上门营销。随着社会生产和消费需求的发展变化，新的非商店销售形式还将不断涌现。 7.1.3 分销渠道的策划及影响因素 1．分销渠道的策划 （1）确定分销渠道的类型与模式 在确定分销渠道的类型与模式时要根据企业的具体情况进行选择，可供选择的具体形式有：密集分销、有选择的分销、独家分销。 （2）确定中间商 确定中间商的策划要在确定中间商后明确中间商的任务，即指定“商贸关系组合协议”。商贸关系组合协议主要包括：价格政策、销售条件、地区权利等。 （3）确定分销渠道管理策略 分销渠道管理策略包括：调研渠道成员（信誉、财务、经营能力、合作诚意）；激励渠道成员（扶持、优惠、提成）；评估（评估标准主要包括：销售指标、存货水平、交货速度、促销计划、回款情况）；调整（增或减渠道成员）。 2．影响分销渠道选择的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业因素 （4）营销环境因素 7.2 网络市场分销渠道的 流程特点及类型 7.2.1 网络市场分销渠道的流程特点 1、网络信息流：网络宣传促销 2．网络商流：网络订货交易 3．网络货币流：网络支