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邵兵家主编 《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 第2章 网络营销 第2章 网络营销 经典案例： CISCO公司（）的网上营销 案例：CISCO公司的网上营销 案例：CISCO公司的网上营销 案例：CISCO公司的网上营销 学 习 目 标 了解网络营销的含义和内容 掌握网络营销和传统市场营销的关系 熟悉虚拟市场的特征 掌握无网站网络营销和网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告的发布途径 了解网络营销战略管理的内容 学习内容 网络营销概述 网络虚拟市场的特征 无网站网络营销 企业网站推广 网络广告 网络营销管理 2.1 网络营销概述 2．1．1 网络营销的含义 2．1．2 网络营销的职能与内容 2．1．3 网络营销与传统营销 2．1．1 网络营销的含义 从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于计算机网络、数据通信来来实现企业一定营销目标的一种营销手段。 1．网络营销不是网上销售 2．网络营销不是营销活动的全部 2.1.2 网络营销的职能与内容 1、网络营销涉及的范围 第一, 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场。 第二, 网络营销依托网络开展各种营销活动来实 现企业目标。 2. 网络营销的职能 3．网络营销包括的内容 网上市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略的制定 网络产品和服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择与直销 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制 2．1．3 网络营销与传统营销 1．网络营销与传统营销的区别 营销理念的转变 沟通方式的转变 营销策略的改变 方便性 2．网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 对定价策略的冲击 对广告策略的冲击 对标准化产品的冲击 对顾客关系的冲击 2.2 网络虚拟市场的特征 2.2.1 虚拟市场的含义 虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 2.2.2 虚拟市场的构成 B to C；B to B ；C to C ；B to G 2.2.3 网络虚拟市场的特征 高速化与即时性 全球性零距离 个性化 更高的市场竞争透明度 自由化带来的变动性 2．3无网站网络营销 ２．3．1 什么是无网站营销 不必建立商业性的营销网站，而是充分利用网络资源通过建立网上主页、网上商店或直接利用网络营销软件进行网上商务运作的网络营销方式。 2．3．2 无网站营销的好处 1．节省了很大一笔设备购置费、空间占用费等相关费用，而且节省了长期的网站维护费用。 2．可以节省大量的人力，像网页制作作人员、网站建设人员、维护人员、网站管理人员等。 3．由于没有复杂的网站建设和维护问题，因此便于普及网络营销知识，而且便于大面积的推广和普及。 2．3．3 无网站营销的方法 １．免费发布信息 ２．检索商品信息 ３．网上拍卖 ４．加入专业经贸信息网和行业信息网 ５．建立网上商店 ６．开展市场调研 2.4 企业网站推广 2.4.1 网站推广及其意义 1．企业网站是最基本、最重要的网络营销工具网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败 . 2．企业网站的特点 (1)企业网站具有自主性和灵活性 (2)企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 (3)企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 (4)企业网站的功能具有相对稳定性 (5)企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 2.4.2 搜索引擎注册 搜索引擎的类型 以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站 搜索引擎营销的五种方式 注册式 —— “Sina”“Yahoo”等，依托门户，按年收费 广告位链接 —— 如：“更多 **产品，来**网站” 竞价排名—— “Google”“Baidu”，每次点击竞价排序 注册中文实名—— “3721”“CNNIC”，实名注册，按年收费 中国搜索联盟 —— 1，2的结合，“慧聪网” 2.4.3 在线推广 网站链接 与相关网站的链接 ——询问，“环形网络” 与高点击率网站的链接 ——“行业权威性”网站 免费链接与付费链接 在线广告推广 付费广告形式——网站的选择，sina，ISP等等 免费广告交换 ——“广告交换组织”