网络营销的常用工具与资源创新.pptVIP

第2章 网络营销的常用工具与资源 《实用网络营销教程》（冯英健 著） 清华大学出版社，2012年8月出版 ISBN:9787302294054 ；定价：29.8元 学习目标 掌握常用网络营销工具和资源的类型及 其作用； 熟悉企业官方网站的5个基本属性以及8项网络营销功能； 初步了解常见的第三方网络营销资源平台及其网络营销价值； 初步了解常用的第三方互联网工具及其网络营销功能。 2.1 网络营销工具和资源体系简介 本书将常用的网络营销工具和资源分为下列6种类型: ◆企业官方网络营销信息源 ◆企业信息发布与传递一体化的网络资源 ◆第三方互联网工具及网站平台资源 ◆直接信息传递工具 ◆在线顾客交互工具与资源 ◆网络营销管理分析工具 这些工具和资源之间的关系，可简单地用下页图表示 。 2.2 网络营销的综合工具——企业网站 企业官方网站、企业博客和关联网站是三种最常见的企业网络营销信息源建设资源，本节介绍网络营销的综合工具——企业网站的特点及其网络营销功能，其他信息源创建资源如关联网站、在线百科平台、企业博客与企业微博等内容将分别在本书后续章节中进行系统介绍。 2.2 网络营销的综合工具——企业网站 2.2.1 企业网站的基本属性 与资讯门户或娱乐类网站不同，企业官方网站，不管多么复杂或者简单，都应至少具有下列一个方面的目的。 企业基本信息介绍，如公司简介、联系方式、售后服务网络等； 通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观信息； 利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色； 网上直接销售产品或服务； 提供产品常识、常见问题解答或其他在线服务； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； … … 2.2 网络营销的综合工具——企业网站 2.2.2 企业网站的类型及发展方向 为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功能，将企业网站分为两种基本类型，即信息发布型和在线销售型。 信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。 具有在线产品销售功能的企业网站由于涉及支付、订单管理、用户管理、商品配送等环节，一般来说，比信息发布型网站更为复杂，并且网站的经营重点也有一定的差异。在线销售型网站除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一。 近年来，第三方电子商务平台的功能日益完善，为企业开展在线销售提供了极大的便利。如淘宝商城（天猫）等，企业可以利用第三方平台的网上交易功能与企业官方网站对接形成从信息发布到网上销售的商务流程，因此出现了基于第三方电子商务平台的多种形式的电子商务模式。例如，在淘宝网站或者淘宝商城开设网上商店，企业官方网站的“网上商城”直接链接到淘宝网店；或类似于B2C网站，在企业官方网站发布产品详细信息，在线购买则直接链接到淘宝网店；或在企业网站上开设网上商城，具有独立的网上订单系统，用户登录及在线交易则整合在淘宝商城系统之中。 2.2 网络营销的综合工具——企业网站 2.2.3 企业网站应具有的网络营销功能 2.3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 企业网站和官方博客是最重要的官方网络信息源，但并非唯一的网络信息发布渠道。很多第三方网络营销资源平台都具备企业信息发布与传递一体化的功能。其中，最常见的包括：B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科（如Wiki）、第三方博客平台、论坛、社会化网络网站、微博平台等。企业无论是否拥有企业网站，均可利用第三方服务商提供的网络平台在一定范围内开展网络营销工作。尤其是部分暂时没有条件或者认为没有必要建立企业网站的企业，则可利用专业服务商提供的电子商务平台开设企业官方站点，来暂时代替企业网站的部分职能，如品牌形象、产品/服务展示和信息发布等，以及利用电子商务平台实现网上销售。 2.3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2.3.1 B2B电子商务平台 B2B电子商务是指企业与企业之间进行的电子商务交易，是企业电子商务的基本模式之一。B2B电子商务模式包括两种基本类型：一种是企业之间直接进行的电子商务（如制造商的在线采购和在线供货