国际化战略下的海尔品牌建设的分析.pdfVIP

L117111 71 Illl5lktllt9lLllq19lll YII!iY111 19I 中文摘要 经过30年的快速发展，海尔成为了中国家电行业的领头羊，海尔品牌在中 国获得了消费者和同行的一致认可。在全球经济一体化的背景下，海尔主动的 选择了国际化战略，同时这也是生存发展的必须。本文研究目的为：海尔初期参 与国际竞争的情况，今后如何更好的开拓国际市场，如何将海尔建构成为成功的 国际品牌。 中国企业国际化有四种方式，包括低成本扩张、收购与兼并、自创品牌自建 渠道、OEM，这几种方式的选择要根据行业、企业的实际情况和企业自身的价值 标准而定，通常，这几种方式是交叉的。海尔主要通过第二种和第三种方式。 海尔的国际化战略是一个长期的持续过程，从90年代至今，十多年的海外 市场的开拓仅仅是国际化战略的序曲。海尔走过了国内的名牌战略阶段、多元化 规模化发展阶段、国际化阶段。在海外经营上，有出口海外和海外投资海外市场 开拓两种方式，欧美市场是重点。在世界多国，海尔都建立了子公司，初步形成 了研发、生产、营销三位一体的本土化布局。对海尔海外战略的研究必须从集团 整体战略入手，因为国际化战略是集团整体战略的一部分。海尔集团战略时间跨 度较大，经历了质量为中心的品牌战略、以合资兼并为标志的规模化时代、资源 整合及海外拓展初期、挑战期这四个阶段。海尔的集团战略，从地域上看，是从 地方到全国再到海外的过程，从领域上来看是从单一化走向多元化的过程。海尔 在国内市场积累丰厚，并具有建立一流跨国公司的企业价值观，在国际化战略上 呈现出“先难后易’’、“品牌先行的状态。可以从几个方面立体的研究海尔国际 化：思维理念指导思想上、人才管理上、产品开发上、技术国际化、营销网络上、 企业内外部机制上、理念创新上。 “国际化战略’’偏向于地域范围的描述，而“品牌建设’’偏向于对企业价值 目标与实现手段的描述。海尔如何在海外市场成功的进行品牌建构是本文研究的 核心问题。但是，对品牌建构的研究离不开对公司整体运作的了解，因为，品牌 建构是一个长期艰巨的过程，品牌是表征，企业实力积累、长期战略规划、市场 状况是本质，本质决定表征。首先，海尔在国际化战略背景下的品牌建构有几个 趋势可走：贴近生活的品牌、品牌延伸须循序渐进、兼走“联合品牌之路、实 施多品牌策略。其次，分析不同的海外市场，欧美日一线成熟市场和亚太中非等 二线市场都各有特点，海尔需要根据不同特点来进行区别化战略。第三点，品牌 的主流化建设是海尔品牌构建的最终目的，实现它要从以下几方面着手：人才模 式、重点区域选择性突破、重视与当地力量的合作、积极的组织参与家电会展公 关及广告活动。最后，品牌建构的过程是一个琐碎的具体过程，海尔需要通过一 些具体的操作来实现品牌的传播力，比如海尔一直都以高质量、人性化、高科技、 优质服务的作为品牌联想，注重品牌的精神性格层面的特质，提高品牌丰满度。 本文还选取了惠而浦在中国市场的品牌开发的失败经验，通过比较，丰富了 对海尔国际品牌构建研究的视角，提高了研究的丰满度。惠而浦在中国的失败有 典型性：品牌的传播没有得以重视，渠道建设及人才管理没有适合中国国情。海 尔应该吸取教训，实事求是、具体情况具体对待，扎实做好海外市场。从中得出 几点对海尔国际化的建议：在海外投资市场的选择上，宜以发达国家为研发基地、 而生产部门建立在周边的不发达国家，充分利用区域经济一体化优惠；以服务作 为产品外延；强化与被并购企业的文化融合；营造和谐的企业文化。 最后，展望未来海尔的国际化品牌建设，为未来有关领域的进～步的研究提 出设想。首先，品牌建设需要扎实的做好市场调研和定位是关键所在，要从不同 经济区域的经营管理、营销、品牌、渠道各个方面入手。其次，海尔要充分重视 新兴发展中国家的区域经济体，其间蕴藏着无限的机会。母国市场是国际市场的 一部分，海尔可以运用国际化运作的视角来带动母国的发展。 关键词：海尔国际化战略经济全球化品牌