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服务营销组合将实物营销组合即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（Physical Evidence）三个核心内容。 服务营销组合由4P发展到7P的必要性 由于服务本身的特征，例如无形性、不可分离行、易消失性、缺乏所有权、差异性，致使原有的营销4P组合在运用到服务营销上时暴露了很多缺点，因此发展服务营销组合势在必行。 服务营销组合由4P发展到7P的必要性 从品牌营销的角度而言，现今的市场形态，已经逐渐演变成以顾客导向为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造顾客经验的功能。换句话说，4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立顾客经验与品牌偏好度、忠诚度之上，则毫无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。 此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。这也是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生顾客经验的关键。 服务营销的7P组合特别强调，必须导入两个全新的策略思考概念: 1. 4P可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着力点构成顾客经验跟品牌偏好度与忠诚度。 2. 今天，企业的策略思考范畴，不但要锁定在顾客重复购买之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到品牌终身顾客。 * * * * 服务营销学 第一节　服务营销组合 　　实物营销组合一般是4Ps，即，产品(Pduct)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加了人(Peode)、过程(Process)和有形实据(Physical Evidence)，以便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点。 1服务人员 　　人是服务营销的一个要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的—个P要素。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。 1服务人员 服务人员在服务过程中的不同表现，对于所提供的服务质量有重要影响。服务人员分：直接与顾客接触的服务人员(一线员工)和不直接与顾客接触到人员(二线员工)。 一、 服务人员 二、 顾客间互动 对企业的服务营销活动产生影响的另一种人的因素是顾客与顾客之间的关系。一位顾客对某项服务的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。 1服务人员 顾客与员工间的互动对服务营销的作用很大．因此，对服务组织来说，选择、教育和管理顾客显得尤为重要。 三、顾客与员工间的互动 2服务过程 服务过程就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和，由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则，生产程序和消费规程融为一体的过程是非常重要的。 2.1服务过程的内涵 2.2服务过程的分类 服务过程是服务营销组合的一个要素。服务过程，可以按其复杂性程度和变异性程度分成四类。 1 2 3 4 高 低 高 低 复杂 程度 变异程度 2服务过程 2.2服务过程的分类 (1)复杂性程度比较低而变异性程度比较高的服务过程。 (2)复杂性程度和变异性程度都比较高的服务过程。 (3)复杂程度和差异程度都比较低的服务过程。 (4)复杂性程度比较高而变异性程度比较低的服务过程。 2服务过程 2.3服务过程的改进 服务营销对过程改进的思路，可以是改变过程的复杂性程度或改变过程的变异性程度。 (1)减小变异性。表现为减少成本．改善生产率和使配送更简单。 (2)增加变异性。表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务，但也意味着可能要收取更高价格．产量减少! ( 3)减小复杂性。减少步骤和程序。一般为企业内部的流程改造，要求员工的技能提高。 (4)增加复杂性。通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。 3有形展示 　　在传统的产品营销过程中，企业通常借助一些抽象的联想来推广自己的产品。如可口可乐公司塑造产品的形象，使之间“可靠”和“青春”联系在一起；而“七喜”给人的感觉则是明快和活泼。然而，服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，当然无法再另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来难题。不过，这并不妨碍营销人员从相反的角度思考问题，即如何使这种看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知得到并获得一个初步印