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第8章 社会群体因素 与消费者行为 本章构成 8.1 社会群体概述 8.2 参照群体 8.3 社会阶层 8.4 群体压力与从众行为 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解社会群体的类型、参照群体对消费者行为的影响、参照群体的影响方式、社会阶层的划分、不同社会阶层消费行为的差异性。 掌握社会群体、参照群体、社会阶层、群体压力和从众现象等关键词。 认识参照群体概念在营销中的运用、社会阶层与市场营销战略。 了解与消费者密切相关的社会群体、决定参照群体影响强度的因素、社会阶层的划分和影响从众行为的因素。 8.1社会群体概述 8.1.1社会群体的涵义 社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。 基本特征: （1）有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带 如血缘、地缘、业缘等 （2）有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系） （3）有共同的目标、意识和一致行动的能力 （4）有持续的互动关系 （5）有一定的行为准则与规范 8.1.2社会群体的类型 1.正式群体与非正式群体 正式群体：有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定并为完成组织规定的任务而产生的群体。 非正式群体：人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 2.主要群体与次要群体 主要群体或初级群体：成员之间具有经常性面对面接触和交往，具有亲密人际关系的群体，如家庭、邻里、朋友等。 次要群体：以间接交往为基础，是人类有目的、有组织地按照一定社会契约简历起来的社会群体，如党、团组织、公司、学校等。 3.会员群体与象征群体　　P182 会员群体：消费者实际参加或隶属的群体，如学校、俱乐部。 象征群体：对消费者个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，但个体无法加入其中。 8.1.3与消费者密切 相关的社会群体 1.家庭 2.朋友 3.工作群体 4.非正式的社会群体 研究会、协会、校友会、俱乐部等 5.购物群体 8.2参照群体 8.2.1参照群体的含义 参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。 参照群体能够一个人的价值观念、并影响着他对商品和服务的看法及其购买行为，它可能是个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”的群体。 8.2.2 参照群体对消费者行为的影响 参照群体向我们展示一种生活方式 参照群体影响着我们的自我概念 8.2.3参照群体的影响方式　P185 1.规范性影响(群体规范) 2.信息性影响 3.认同的影响（价值表现上的影响） 8.2.4 决定参照群体影响强度的因素　P186－　 1.参照群体的权威性、可信度和吸引力 2.消费者的个性特征、个人的知识及经验（自信） 3.消费者的自我形象 4.消费者选购产品的特点和类型 产品的必需程度(如奢侈品)；产品使用的可见性；产品生命周期 8.2.5参照群体概念 在营销中的运用 １亲和力营销 同学会、球迷会 2.广告 1）名人效应 2）专家效应 如药品、牙膏等 3） “普通人”效应 雕牌洗衣粉广告 4）经理型代言人效应 章光101生发精，赵章光发明 8.3 社会阶层 8.3.1社会阶层的含义社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 Characteristics of Seven Major American Social Classes Upper　Uppers (Less Than 1 Percent)Lower Uppers (About 2 Percent)Upper Middles (12 Percent)Middle Class (32 Percent)Working Class (38 Percent)Upper Lower (9 Percent)Lower Lowers (8 Percent) Social classes show distinct product and brand preferences in areas such as clothing, home furnishings, leisure activity, and automobiles. 　　　　　　　　P174-中国社会各阶层构成 8.3.2社会阶层的特征　P169 1.社会阶层展示一定的社会地位 2.社会阶层的多维性（多维因素决定） 3.社会阶层对行为的限定性 4.社会阶层的层级性 5.社会阶层的同质性 6.社会阶层的动态性 8.3.3社会阶层的决定因素 1.经济变量 职业，财富 2.社会变量 个人声望、社会联系、社会化 3.政治变量 阶层意识 8.3.4不同社会