大學關係行銷對學生行為意向之影響—學校品牌知名度的調節效果.PDFVIP

臺北市立教育大學學報 1 101 43 1 26 民 ，第 卷第一期　 - 頁 蘇容梅 * 本研究主要目的為探究學校關係行銷，對學生選校行為意向的影響，並以學校 品牌知名度為干擾變項，分析品牌知名度對學校關係行銷與學生行為意向之間的調 節效果。本研究採問卷調查法進行，選取南部兩所公立大學的學生為研究對象，共 計發出250 份問卷，有效問卷212 份。研究結果顯示，學校關係行銷對學生選校意 向確實有直接影響，但當以學校品牌知名度為調節變數時，只有在結構性關係行銷 和學生行為意向之間存有正向調節效果，且唯有當高結構性關係行銷發生時，學生 的行為意向受到高知名度學校的影響才會大於低知名度的學校。本研究發現有助於 瞭解學校品牌知名度對學校關係行銷以及學生選校行為意向之間的影響，藉由學生 觀點提供大專校院在經營行銷上另一層面的省思。 關鍵詞：關係行銷、行為意向、學校品牌知名度 *國立臺南大學教育經營與管理研究所博士生 2 臺北市立教育大學學報－教育類 品牌的建立與管理不僅是各大企業經營的重點，更被視為是相互競爭優勢的來 源之一（Aaker, 1991）。企業必須突破以銷售為目的的經營方針，為顧客帶來更長遠 的價值，依此與顧客維繫更長久之關係。也就是說，唯有瞭解品牌在顧客心目中的 想法與定位，才能建立一個理想品牌，進而創造競爭優勢領導市場與有價值的品牌 資產，成功的開發新顧客與維持忠誠顧客。 過去相關研究中，大多以企業的角度來探求行銷模式對顧客行為意向的關連性 1991 為主。Berry 和Parasureman （ ）證實企業實施關係行銷連結顧客關係的類型中， 2000 以結構性所產生的結合強度最高。Peltier 及Westfall （ ）研究發現，企業中顧客 的行為意向，以行銷模式中的結構性結合影響程度最大，社交性結合次之、財務性 結合最小。王耀進（2007 ）研究指出，顧客知覺之服務行銷模式和顧客行為意向之間 有顯著正向關係。故以此歸納出，行銷模式與顧客行為意向之間有正向關連存在。 而在品牌權益研究方面，胡英楗（2008 ）在幼教機構中的研究發現，品牌權益與行銷 模式呈顯著正向關係，而葉雲中（2008 ）以大學為主要研究場域的研究中發現，品牌 權益對顧客行為意向具有顯著正向影響 。 2001 Keller （ ）從個別消費者的觀點來定義品牌權益，認為品牌權益是消費者受 到品牌之行銷刺激後，反應於品牌知識的結果。例如：當消費者面對不同的品牌， 但卻有相同的行銷活動及產品服務時，某些價值是由於品牌而形成的，此稱之為該 品牌的品牌權益。而楊毓菁（2007 ）對品牌知名度、品牌態度、品牌滿意度、品牌 偏好對學生選校行為意向的研究發現，四項因素均對學生行為意向有正向影響，其 中尤以品牌知名度的影響最大，故選取此變項為主要干擾變數。此觀點應用於本 研究中，即探討大學生選填學校志願時，或多或少會受到學校關係行銷（如：獎學 金、課程、就業優勢等因素）的方式，而影響選填學校的行為意向。但是當每個學 校的行銷手法皆相似時，學校的品牌知名度（如：學校聲望、校友評價等）是否會是 最後主導學生選校的主要因素。故本研究擬探討學校關係行銷對學生選校的行為意 向影響之外 ，也加入學校品牌知名度變項，探討其在研究架構中造成的調節效果。 從以上導出本研究動機，過去的研究中，關係行銷模式和品牌知名度之間確實 有正向關連的存在，而品牌知名度和行為意向構面也有正向關係，但兩條分析路徑 均各自獨立證明，且在相關文獻中可發現，影響顧客行為意向的因素中，以品牌權 大學關係行銷對學生行為意向之影響—學校品牌知名度的調節效果 3 2005 2005 益的效果最大