牌资产, 品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究.pdfVIP

2011年03月 牟泵鳕瞬髫程 Mar．．2011 EastChinaEconomic (第25卷第03期) Management (V01．25，No．03) ●营销管理 1．03．024 I=I 口n牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究 康 庄，石 静 (重庆大学贸易与行政学院，重庆400044) [摘要]文章在文献回顾的基础上，构建了品埤资产、品牌认知和品牌信任之问的关系的概念模型，针对移动 通讯服务的特殊情况，借鉴前人的基础上设计量表。并通过563个样本的调查进行实证分析，运用结构方程模 型对概念模型进行了检验和修正。结果表明品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响，并通过品牌价值认知、 品牌信任对品牌资产产生间接影响；品牌价值认知对品牌资产有直接的灸向影响，但是通过品牌信任对品牌资 产有同接的正向影响；品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。在此基础上，文章提出了注重品牌形象塑造与 沟通、增进消费者信任等针对企业的建议。 【关键词】品牌资产；品牌认知；品牌信任 【中图分类号】跎” 【文献标志码】A 【文章编号】1007--5097(2011)03—0099—05 onthe theBrand Awareness＆BrandTrust Study among Relationship Equity．Brand KANG Zhuang．SHIJing Tradeand (Collegeof Administration，ChongqingUniversity，Chongqing400044，China) onliterature article the modelthe brand Abstract：Based on the revieiw，thisdevelopsconceptual relationshipamong equity，brand awarenessandbrandtrust． tothecharacteristicsofmobilecommunicationservice．563 and According samplesa托analyzedempirically thescale ismade tothe researchtotestand themodel．Theresultindicatesthatthebrand design referringprevious modify image洲a静 heSShas and effectonthe has value direct brand and indfleeteffect brandvalueawarenessandbrandtrust：brand positive equity through has awarenessdirect effectonthebrand butindirect effectbrandtrustandbrandtrusthasdirectand effect