软广告及媒体共赢发展策略分析研究.pdfVIP

摘 要 软广告是媒体发展的产物。伴随着科技、文化的进步，广告一直处于发展和 演变之中，呈现出形式多样、内容丰富的态势。广告“软化的发展趋势必然会 引起广告呈现方式的变化：广告表现的手法越来越“软”，广告内容越来越模糊， 媒体已经从原来仅仅是广告信息发布的载体，转变为广告的合作体，媒体的公信 力已经遭遇了挑战甚至逐渐降低，媒体的稳健发展受到了阻碍。与此同时，采用 软广告进行商品或服务的宣传推广的广告主，也在这种信任危机中让企业的宣传 效果受到了制约。 在这个多媒介融合的多元化时代，寻求软广告和媒体的和谐发展策略，已经 成为媒体、广告主正面临的一大难题。如何让软广告步入有序发展的轨道是一项 系统而复杂的工程，它要靠媒体、广告主、监管部门、受众乃至全社会一同努力 来实现。只有积极引导软广告规范化、有序化发展，才能使媒体版面和节目得以 净化，才‘能准确把握舆论导向，以正确的信息影响受众，实现受众对广告信息接 受和信服，进而实现媒体、受众和广告主的共赢。 本文以软广告为研究对象，共分为四部分： 绪论部分首先阐明“软广告产生的现实基础，分析了软广告的基本定义、 现实社会下软广告的多样化形式，并通过对国内外软广告研究的文献综述，明确 了本文的研究对象。 第一章从时代所处的多媒体竞争狂潮背景入手，分析了软广告快速发展的可 能性和社会基础，并通过实证数据表明软广告已经成为市场经济竞争加剧背景下 媒体的“救生衣和广告主的“魔棒”，进而分析、概括了软广告的基本特征。 第二章就软广告盛行对媒体发展的影响进行了利弊双向分析。一方面，软广 告这种新形式宣传提高了媒体收益；另一方面，软广告的发展却使媒体陷入了话 语权沦丧的困局，以致公信力受损，同时也给媒体人带来了道德危机。 第三章根据“广告——广告主——媒体——受众”四者的互动关系，结合具 体案例，剖析了软广告给媒体带来负面影响的各种因素，并面向现实提出建设 软广告与媒体的共赢发展局面的相关策略。 关键词：软广告，潜意识，媒体，公信力 Abstract Abstract Soft istheoutcomeofthe of advertising media．Withthe development improving ofscienceand is and allthe a culture，advertisingdevelopingevolving time，showing of isboundtoaffect varietyforms，content-rich trend．Advertising”soft”trend greatly the theadsshow advertisingpresentation：theway become media fromthe blurred，the vector increasingly original changes advertising into hasbeen advertisingcooperation，mediacredibility