02-第2讲-第1章(市场营销与市场营销学)创新.pptVIP

第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 市场的几种定义 包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销管理学家的“市场”定义。 著名营销学家菲利普 · 科特勒（Phlip Kotler)教授站在生产经营者的角度，对市场的定义为： “所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。 市场的规模取决于“实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产品或服务的数量”。 第一节 市场和市场营销 在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购买者，虽然市场的购买行为可能需要有场所，但现代市场营销的概念中，不再特别的强调销售的场所。 市场营销在研究市场购买行为的同时，研究企业提供产品或服务的营销行为。 对上面的市场定义，我们可进一步将定义市场为：市场是为到达相同目的或完成相同任务而具有某类相同需要的消费者群体（个人或家庭消费者群体，以及单位组织（如企业等）的消费者群体）。 第一节 市场和市场营销 二、市场营销的含义 1、市场营销（活动）的定义 在形成市场营销概念之前，美国学者基恩· 凯洛斯将各种市场营销的定义分为了三类： （1）市场营销是为消费者服务的理论/（2）是对社会现象的一种认识/（3）是通过销售渠道把企业同市场联系起来的过程（重在销售）。 三种定义都是对市场营销活动内容的逐步完善。 营销学的创始人，营销学家菲利普 · 科特勒（Phlip Kotler)教授对市场营销的定义为： 市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的一种社会过程和管理过程。 （1）简单的市场营销（活动）系统 （2）全社会的市场营销流程结构 2、市场营销的相关概念 （1）需要 所谓需要，是指人（消费者或顾客）为了达到某个目的或完成某个任务而在没有得到某个东西时，心理上或生理上不舒服的感受状态。 在这里，“需要”做名词。当“需要”做动词时，与后面紧跟的内容一起，组成使不舒服感受状态消失或暂时消失的心理或行动倾向（指在获得东西之前，或之后还需要）。 比如，某人刚吃完饭后“需要餐巾纸”以清洁嘴部为目的，但在获得餐巾纸之前是一种心理或行动倾向。 当获得餐巾纸后，已经构成可以达到“清洁嘴部”的目的，所以，我们认为“（已）满足需要”或“需要（已）满足”（见下面满足需要或需要满足的概念定义）。 2、市场营销的相关概念 按购买者是个人、家庭还是单位组织，需要分： 个人或家庭需要，以及单位组织需要。 个人或家庭需要是指：个人或家庭为达到个人或家庭目的的需要。 单位组织需要是指：一个单位或组织为了行使某种职能或达到单位组织的目的的需要。——比如企业的需要设备、原材料、人力等来达到生产产品或提供服务的目的；政府部门单位需要办公设备、办公用品来行使政府职能等。 作为个人，大家（顾客、消费者）需要什么？ 2、市场营销的相关概念 钱？——目的：用于购买东西或服务 书？——目的：用于学习，掌握以后奉献社会、为自己挣钱的能力。 好的学习环境？——目的：较高的学习效率。 好的住宿条件？——目的：为好好学习养精蓄锐 老师的关心？——目的：了解学习、学校的各种情况。 心理的安抚？——目的：解除烦躁的心情 挣钱的能力、方式、地点等？——目的：为今后自立门户建立基础。 都需要！！ 可见，人有很多想要达到的目的或想要完成的任务，因此人就有很多的需。 2、市场营销的相关概念 我们把为了达到某种目的而具有需要的个人或家庭称为是“终端消费者或顾客”。 更多的、终端消费者（个人或家庭）为了实现个人或家庭的某些目的而： 需要食品、需要衣服、需要住房、需要手机、需要电视机、需要计算机及互联网（个人、单位都需要）、需要娱乐、需要电动自行车、需要汽车、需要有线或无线的家庭监控系统、需要（二手）房屋交换等——对应要达到的目的是什么？ 2、市场营销的相关概念 在很多情况下，消费者一开始并不知道自己的目的，但由于受到外部刺激（比如广告，同事购买的产品等），产生了生理或心理上的不舒服的感受状态，因此而产生需要，同时，发现可以达到很多目的！ 也有许多需要是消费者由心理或生理上自发产生需要的。 心理学家马斯洛，将人的需要分成了五个层次： 基本需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，其中生理需要是人类最基本的需要。 在这五个层次的需要中，隐含了不同层次需要所要达到的目的性。 2、市场营销的相关概念 对单位组织（企业单位消费者），为了达到或实现单位组织的目的，单位组织的管理者也会在没有得到某个东西时，心理或生理上产生不舒服的感受状态的需要。 食品企业为了实现加工生产食品的目的：需要食品加工设备、需要食品生产原料（面粉等）、需要食品添加剂、需要食油（奶油）、需要食品染色剂等； 服装企业为了实现加