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文化产业创意与策划 第八章 本章要点 广告业的内涵和特点 广告业的管理 广告创意与策划 广告策划书的撰写 第八章 　广告产业创意与策划 引导案例 金六福酒的广告创意与策划 一、金六福的品牌命名 金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的民族特色——“福”。金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。 金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。 二、金六福的产品策略 2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。 二、金六福酒的产品策略 在金六福酒的根据地湖南，金六福酒“为湖南干杯”系列产品在市面上出现。 金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。 二、金六福的产品策略 金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。 随后不久，金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。 三、金六福的促销策略 “好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音广告口号。 依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。 三、金六福的促销策略 以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题，最终它选择以“体育营销”为主打策略。 金六福的体育营销 2001—2004年中国奥委会合作伙伴； 第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒； 第21届世界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒； 第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒； 第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒； 中国足球队2002年世界杯出线惟一庆功酒； 世界杯出线珍藏酒及19届冬奥会珍藏酒等。 金六福的体育营销 2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。 在庆祝申奥成功的广告片中，金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意非常地单纯和直接，表现了“永远铭记这一天”的祝贺含义。 金六福的体育营销 金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题，与主品牌金六福“中国人的福酒”这一概念可谓一脉相承。 福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。 金六福的体育营销 当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将米卢誉为“中国足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一支广告。广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知非常理想。 金六福的体育营销 从2004年6月开始，消费者发现，金六福在央视以及黄金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。 金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“奥运福·金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。 第一节 广告业的内涵与特点 一、广告产业的内涵 广告产业，即从事广告产品生产或提供广告服务的企业集合。具体而言, 就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等广告活动的企业的集合。 第一节 广告业的内涵与特点 二、我国广告产业的特点 1. 广告业整体增长平稳，多元创新提升广告价值 2. 电视仍是主要广告形式，网络广告份额迅猛增长 3. 外资发力和资本并购加速行业整合 4. 新媒体迅猛发展催生更多的服务形式 5. 广告产业园区为广告产业发展提供平台 2010年度全国广告公司（非媒体服务类）营业额前10名 第二节 我国广告业的管理 一、广告业管理的概念 广义的广告业管理是指对广告活动和广告行业的计划协调、控制和监督。 狭义的广告业管理，是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。 第二节 我国广告业的管理 1．政府管理，即政府机关代表国家对广告业进行的行政管理。 2．行业自律，是指广告业者成立民间的行业团体组织，通过章程、规范、准则等形式进行的自我约束、自我管理。 3