5-广告创意.ppt

二、广告创意的四阶段 调查阶段——收集大量的资料 优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。资料收集是创意过程中最重要的基础工作之一。 二、广告创意的四阶段 调查阶段——资料从哪来？ 广告主的负责人 企业的技术研究人员处 工厂有关生产人员处 企业最高管理层 有关销售人员处 消费者处 有关商品研究会、讨论会、展示会处 媒介上收集其他企业发表的广告、出版物 通过亲手对商品的试验而得到的资料 做生活的有心人， 以备创意时的厚积薄发。 二、广告创意的四阶段 分析阶段——探寻有魅力的诉求点 分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求点等等。 二、广告创意的四阶段 分析阶段——探寻有魅力的诉求点 适合性——适合怎样的用途 通融性——能否用于其他目的 耐久性——能持续使用多久 舒适性——使用该商品是怎样的舒适 方便使用——使用上是否有难点，是否谁都能方便使用 式样——是否与使用者喜好相吻合 魅力——是否有吸引人的魅力 价格——价格是否适当 感情特性——能否满足人的情感愿望（如女性爱美） 二、广告创意的四阶段 孵化阶段——构思的孕育、开发 创意者由探险家变成艺术家。艺术家这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。 这个阶段决定一个广告是否好看。 詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》