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八大法则，破解农产品品牌难题 　　农产品市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，越是生鲜食品，同质化越是严重。常规的想法是，这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了，结果，谁也卖不出好价钱。 　　编者按：中国第一本关于农副食品品牌打造方法的专著《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》于2013 年5 月正式出版，作者被誉为“中国农业首席品牌专家”，即是福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏。他根据农产品做品牌的难点和特殊性，提出了做农产品品牌的八大法则。现摘录其中精华，以飨读者。 　　法则一：抢占公共资源 　　创建农产品品牌战略的第一步， 就是发现、发掘和抢占公共资源， 包括产地资源和品类资源，将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”，出于产地，高于产地，占据 　　品类，打自己的品牌，做产地和品类的代表。这些资源对于创建农产品品牌来说是最重要的战略资源，这是与做工业品品牌最大的不同。 　　法则二：以快制胜做老大 　　做品牌，就要抢做老大品牌。如果你不是老大，就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。一个行业一个品类只能有一个老大，老大的资源越来越少，企业家们应该有 　　责任感和紧迫感。做老大，就是要以品牌占位， 以传播称王！ 　　法则三：用文化塑造提升品牌 　　农产品从田间地头来到厨房餐桌，要想卖得多卖得贵卖得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。 　　与农产品相关的文化资源包括：消费者认知、消费习惯和饮食习俗，比如食品概念、饮食习俗、口味方法，诸如南甜北咸，中辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说，名人故事等。 　　法则四：内在品质差异化、外在化 　　面对高度均质类产品怎么办？将内在品质差异化、外在化。 　　一是从种养方式和品种改良入手，在产品上制造不同。 　　特别的品种有的会带有独特的外在差异性，这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一，甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连，使之成为自己品牌的特征，像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。 　　同样是猕猴桃，新西兰从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。 　　二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。 　　农产品市场是一个天生高度同质化的市场，这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足，那么需要下功夫挖掘，在产品和品牌价值上制造出不同。 　　盛产大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义，通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样，一个卖到100 元的高价。 　　法则五：外在形象品质化、差异化 　　人靠衣装， 佛靠金装。 　　要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异， 用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌和产品形象的塑造。 　　主要有以下手段： 　　1. 创意建立品牌识别符号； 　　2. 选准品牌代言人，做正确的广告； 　　3. 好包装彰显价值和差异； 　　4. 利用新型产业模式创造差异，利用终端设计塑造形象。 　　特别的品种有的会带有独特的外在差异性，这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一，甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连，使之成为自己品牌的特征，像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。 　　法则六：创建领先或者独特的标准，引领行业 　　这里说的标准分两种。一种标准是国标体系，另一种标准是消费者评判标准。 　　在品类或者行业中，创建领先或者独特的品类或者行业标准，引领行业，甚至引导国家标准的形成，取得先手，让竞争对手沦为跟进者、模仿者，或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准，从而在消费者购买决策时提供依据，这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。 　　某种意义上说，知识产权比知识本身重要，技术标准比技术本身重要，拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准，就有话语权，就有主动权，也拥有更强的竞争力。 　　法则七：杂交创新 　　许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场，做品牌更是第一次，他们有的营销观念模式陈旧，有的完全从零做起，没有成熟的模式和经验，因此特别需要杂交创新。杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、品类（产品）或者营销思路，获得竞争优势，实现突破。 　　杂交创新的两大类型： 　　第一个类型是，不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参