克拉古斯：老字号的复兴与崛起.docVIP

克拉古斯：老字号的复兴与崛起 　　克拉古斯的历史可以追溯到十九世纪初，1905年日俄战争爆发，俄罗斯雷德洛夫兄弟为了躲避战乱，逃到东北，以制售香肠为生。他们的香肠风味独特，质量上乘，深受东北人民喜爱。解放初期，成为政府“特供136”；中苏合作期间，是苏联专家的指定专供食品。“克拉古斯”，俄语“大香肠”的意思，品牌一直延续至今，被评为中华老字号和沈阳老字号。 　　随着双汇、雨润、金锣等全国性品牌的高端压制，以大连诚信、沈阳重工为代表的一些区域品牌的低端夹击，“克拉古斯”平静的日子被打破，前狼后虎，双面夹击，老字号出路何在？ 　　企业改制后，作为一家有志向、有抱负的企业，克拉古斯聘请福来做顾问，希望快速提升克拉古斯的品牌形象，重新擦亮克拉古斯的金字招牌。 　　找准问题，等于解决问题的一半 　　1、 战略战术不清，多子没有带来多福 　　福来项目组对企业进行了全面的营销诊断后发现，克拉古斯香肠品种多达60多个，但没有一个表现特别突出的产品，也就是说，克拉古斯实际上是一个多子但没有一个能扛大梁养家的孩子。每种产品的销量都不大，没有哪个产品能够代表品牌，“克拉古斯”在消费者心中越来越模糊，核心竞争力在哪？凭什么跟其他品牌竞争？ 　　2、 品牌沉寂，消费者成了熟悉的陌生人 　　80、90年代在沈阳提起克拉古斯，可以说是无人不知，无人不晓，现在若问起消费者，他们仅有的印象就是克拉古斯这个品牌名，其它的无从说起，成了熟悉的陌生人。亲戚不走动都会陌生，况且品牌！克拉古斯和消费者缺乏沟通，消费者断层，与新一代消费者渐行渐远。 　　谋战略，找方向 　　成功取决于所站的高度，所朝的方向。 　　福来发现：全国香肠市场虽由双汇、雨润、金锣三强主导，但是地方诸侯充分利用地缘优势攻城略地，依然有自己的生存空间。再者，就东北区域来讲，东北的肉制品以中小企业居多，缺乏真正的区域领导品牌。这就是机会！ 　　我们为企业制订了克拉古斯新的战略目标：做东北肉制品深加工行业的老大品牌！ 　　围绕战略目标，双方制定了“三大战役，雄霸东北”的实施步骤： 　　1、聚焦战：打造明星产品，擦亮克拉古斯金字招牌，打造沈阳战略根据地，成为战略扩张的示范基地，同时以沈阳为中心，做深做透辽宁市场； 　　2、扩张战：打造第二、第三个明星产品，逐步构建克拉古斯家族，以辽宁为中心，进攻吉林、黑龙江，辐射东三省； 　　3、大决战：推出更多明星产品、逐渐形成明星产品群，精耕东三省，成就东北王。 　　重塑品牌金身：源自俄罗斯的美味传奇 　　正本溯源，克拉古斯历史悠久，承载了几代人尤其是沈阳人的美好回忆，其经典的俄式配方，成就了美味传奇。这就是它立足市场的优质基因！ 　　在品牌定位上，福来寓古事于今事，将“源自俄罗斯的美味传奇”延续了下来，让其成为新一代沈阳人的向往与追寻，俄罗斯美味不仅属于经典，更属于未来。 　　品牌调性：悠久、正宗、信赖。 　　品牌符号是品牌形象传播的最佳载体，是品牌与消费者沟通的高效方式。福来以雷德洛夫兄弟为原型，重新设计了品牌符号，既传承历史，又赋予克拉古斯新的品牌内涵。 　　打造明星产品，擦亮金字招牌 　　明星产品肩负着擦亮克拉古斯金字招牌的战略任务，谁能担当明星产品重任？福来项目组对所有产品通过消费力、产品力、竞争力三大要素的对比，选择老味香肠作为明星产品。 　　我们将“老味香肠”的产品名称调整为“老味肠”。一方面便于消费者记忆、传播，易于做大老味肠品类；另一方面，树立发展目标，力争在东北市场做到北有“哈红肠”，南有“老味肠”，双星耀东北。福来创意总监康老师亲自为老味肠题字，将老味肠的底蕴演绎得淋漓尽致。 　　针对不同消费人群，福来对明星产品进行了规划：现有“老味肠”，让它承载品牌，倚老卖老，稳固现有市场。针对80、90后消费者，开发120克时尚装老味香肠，即撕即食，使原来的慢消产品快消化。 　　为了扩大主推产品的市场销量，针对节庆消费，开发推出四连装精制礼品装。特供136，采用高档复古礼盒，主打沈阳特产，走团购送礼。 　　通过打造明星产品老味香肠，擦亮克拉古斯的金字招牌，进而带动系列产品的销售，再通过新产品的研发，陆续推出第二个、第三个明星产品，形成1托1，1托N，即明星产品托起品牌，品牌托起系列产品的推广策略，形成“明星带动，家族制胜”的产品作战队形，最终实现东北王的战略目标。 　　好产品，用创意去吆喝 　　好产品还要会有创意的吆喝，老味肠的核心价值在哪里？我们对竞争对手审视后发现，老味肠比火腿肠有历史，比盐水肠有血统，比哈红肠有文化，这是老味肠与众不同的地方！ 　　产品价值不仅要有物质层面的好吃，这是硬道理，还要有传奇文化上的吸引人心，这叫软着陆。 　　始于1917，源自俄罗斯的美味传奇； 　　克拉古斯老字号