广告媒介计划与购买 .pptVIP

第九章 广告媒介计划与购买 授课老师：李琦 本章要点 概括媒介策划人员和购买人员使用的基本媒介概念。 描述媒介调查人员收集的媒介信息类型。 分析媒介策划人员如何设定媒介目标 列出主要的媒介战略决策。 明确媒介购买人员的责任。 一、媒介计划与购买 媒介缝隙的概念 每位对产品或服务感兴趣的消费者会有一个或者更多的适合接收广告讯息时间和地点，这种理想点即所谓的缝隙（apertuer）。 二、媒介计划 媒介计划的目的是，在每个重要的接触点寻找最有效的方式来传递讯息，接触点是指消费者有机会接触品牌，并以某种方式对品牌讯息作出反应。 媒介计划的组成部分 媒介调查的中心作用 媒介调查：信息来源 客户信息 市场调查 竞争性广告 在密集型产品类别中，大部分广告主都不会忽视竞争者的广告活动。 媒介策划人员应根据竞争强度来确定媒介排期，避免客户的声音被竞争对手的声音所淹没，这叫做声音份额，用来测量在某一产品类别中，某一品牌的广告费总额相对于竞争者的广告费总额的百分比。这能够让媒介策划人员知道如何让广告在市场中凸显出来。 媒介调查：信息来源 媒介信息 消费者信息 三、媒介目标 三个重要因素：展露程度、广告讯息展露给不同人群的数量（达到率）、广告重复到达这些人并产生印象的次数（频率）。 三、媒介目标 展露数和毛评点 到达率目标 频率的目