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第三章 学习与旅游行为 学习与旅游行为 学习与学习理论 旅游行为学习 旅游者的学习过程 第一节 学习与学习理论 学习的基本概念及特点 学习的动机和偶然学习 学习理论类型 认知学习与行为学习在消费中的应用 一、学习的基本概念 广义：是人和动物在生活中获得个体行为经验的过程。学习是有机体适应环境变化的基本途径，是动物和人类生活中普遍存在的一种现象。 狭义：指人的学习。人在社会实践中对客观现实的认识过程，主要指以语言为中介，通过各种方式和途径，主动积极地、直接和间接地掌握人类社会历史经验，积累个体经验，有计划、有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。 人类学习的特点 掌握人类社会历史经验 以语言为中介 具有积极主动性 二、学习的动机和偶然学习 动机 环境缺乏某种需要的物质或自身面临着欲达到的目的而不得不克服的障碍。 某一有机体缺乏对某一情境作出反应所需要的技能。 偶然学习 偶然的、无意识的知识获得被称为偶然学习。 三、学习理论类型 行为学习理论 行为主义学习理论认为，人类的思维是与外界环境相互作用的结果，即“刺激——反应”，刺激和反应之间的联结叫做强化。认为通过对环境的“操作”和对行为的“积极强化”，任何行为都能被创造、设计、塑造和改变 。 经典条件反射 当一种引起反应的刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现时，就会发生经典性条件反射。过一段时间，第二种刺激会因为它与第一种刺激在一起而产生与第一种刺激相似的反应。 巴甫洛夫的狗(Pavlov’s dog)——流口水的志愿者 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫在他的许多著名实验里用到了很多狗，但是在巴甫洛夫博物馆里只保留着一只病态的狗。这位俄罗斯科学家发现了经典性条件反射现象。 经典条件反射图 　　　所有的狗用膳之时，都要分泌唾液，这点巴甫洛夫的狗也未能例外，其与众不同的待遇在于，用膳的时候还要伴以铃声奏乐。虽然根据巴甫洛夫的音乐水平（他是科学家而不是音乐家）和所摇之铃的乐器属性来推断，演奏出来的曲调显然称不上古典或摇滚，但对一条狗来说，已经足够了。如果事情照此发展，本来该狗大有可能成为全球最有音乐才华的狗，然而科学家之举异于常人所思！巴甫洛夫开始对其耍流氓——只摇铃不给吃的了。于是，这条被愚弄的狗尽失风度丑态毕露，哈喇子流得老长，仿佛那铃声食之甚美足以“三月不知肉味”。这副馋样，巴甫洛夫杜撰了一个名词，叫做“条件反射”，凭此得到瑞典炸药大王存款某年的利息。 工具性条件反射 工具性条件反射，也称为操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果而避免负面结果的行为。 工具性条件反射发生的情况 环境以奖励的方式提供正强化，加强了反应并使消费者做出适当的行为。 负强化也会加强反应，并使消费者做出适当的行为。 观察行为的组成要素 消费者的注意对象必须是恰当的模型 消费者必须记住模型所说的或所做的 消费者必须把这种信息转化为行为 消费者有动机执行这种行为 认知学习与行为学习在消费中的应用 由于行为学习理论不强调思维过程和消费者的态度，所以该理论最适合用于消费认知性活动很少的情况。当消费者对参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。 经典条件反射的原理也可以被用在低度参与的购买行为中。据研究，当消费者处在消极状态时，更容易建立产品和积极刺激之间的联系。 认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品购买行为。 第二节 旅游行为学习 旅游动机的学习 旅游态度的学习 旅游消费的学习 处理购买后失衡的学习 一、旅游动机的学习 旅游动机是激励人们进行旅游活动的内因或动力。人的一切有意识的旅游活动都是在动机驱使下进行的。 旅游者在不同旅游活动阶段心理活动的变化 (1)初期心理——求安全、求新奇 （猎奇、陌生环境） (2)过程心理——求全、求放松 （控制力下降、求服务全、要求高） (3)结束前心理——情绪波动，以我为中心 （未尽兴、新开始） 旅游动机四分法 身体健康动机： 文化动机： 交际动机： 地位和声望动机 旅游动机五层次说 第一个层次为放松动机。使身心得到放松、休息和恢复。 第二个层次为刺激动机。寻求新的感受、新的刺激，形成新的思想。 第三个层次为关系动机。获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。 第四个层次为发展动机。获得他人尊敬，发展自我潜能。 第五个层次为实现动机。丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。 二、旅游态度的学习 三、旅游消费的学习 学会怎样估价相竞争的旅游产品和旅游服务 学会如何对付在