“互动营销”遭遇“参与疲劳”——面对互动，他们很累很疲劳.pdfVIP

consumeAnlentionl消费关注 维普资讯 营 遣 参 2006年7月，克里斯托弗 ·洛克，一个被誉为 “2001年 金 融时报 5‘0位顶尖商业思想者’之一”的外国人，开始在中国 用著述宣传一个拗 口的概念 “刚左营销”。刚左，乃 G“onzo” 中译 ，韦氏辞典把它定义为 “个人结合 自身的主观想法参与事 件”，这种理念最早来 自新闻领域。 “刚左营销”的核心就是鼓 动消费者积极参与。 其实 ，在此之前 ，不少中国消费者已经在积极参与了，甚 至小有疯狂，以参与2005年4月15日盛大启动的可 口可乐与 魔 兽世界 合作活动为代表。 “刚左营销”理论，散发着印证和指导的光芒，让我们对 互动营销有了更多的期待和信心。 然而，到现在，互动营销开展得如何呢?或者说，消费者 参与得怎么样呢?答案令人担忧：竞然是与我们预期相左的冷然 与疲劳 ! 也许 ，对于互动营销这种年轻的沟通方式 ，目前亟需的就 是诊断与反思，方能健康长远地走下去。 铺售与市场 ／营销版 维普资讯 消费关注-c。nsumeA札enti。n “太复杂了，我怕麻烦”、 “参与过，但是我坚持不下去”、 “无聊”、 “没意思”……面 对这些来 自网民的 “控诉”，我们在夏季不禁感到寒意阵阵。 面对互动，他们很累很疲劳 ● 余晓莉 ‘‘f磊 先别跟我说互动不互动的事 着，网络媒体的优势在于其互动性和 对于网络互动营销活动的拥趸们 I、儿，我现在只想知道怎么样 分享性，尤其是在web2。0时代，网 来说，认定网络互动广告和营销活动 让消费者能够点击我的广告。” 络的互动性和参与性确实令人耳 目一 比传统媒介广告更具有吸引力是支撑 当一家网络营销公司的人员，向 新。互动、参与似乎 已经成为解决传 他们观点的基本前提。然而事实却让 某企业市场部人员描绘利用网络互动 统广告种种问题的途径。 我们对这个基本前提心存疑虑。从调 让消费者积极参与的美好图景时，后 然而，另一方面消费者反应如何 查结果来看，33％的受众对于此 问题 者疲倦地冒出此话。 呢?我在号称新媒体 “原住 民”的 选择了 “是”；44％的受众选择了 “否”； 从最初的尝鲜到现在的 “功利”， 80后大学生群体中进行了问卷调查。 23％的受众选择 “没有感觉”。也就 企业对网络互动的态度正在趋于理性 接受调查的大学生处于 20～23岁， 是说，大多数受众并不赞同网络互动 化，或者说，正处于理性化之前的焦 是在网络媒体伴随下成长起来的一 广告更具吸引力的观点；表现在行为 躁期。 代， 其中98％的受访者认为网络是 层面，消费者也并没有给予网络广告 消费者移动手腕，轻触 鼠标，看 他们 日常接触的主要媒介，54％从来 更多的注意和青睐。 似不费吹灰之力，然而要说服他们进 没有参与过网络互动营销活动，参与 面对传统媒体广告 ，受众早 已练 行这看似轻飘的一点，进而参与到互 过的受访者也经常在活动的过程半途 就了金钟罩、铁布衫，面对广告时他 动中去，却需要足够的理 由。扪心 自 而废，还有人表示 自己从来没有遇到 们选择换台、上厕所或者视而不见， 问，我们又有几次真正看清了网上那 过这类广告和活动 !在问卷中还充斥 总之，他们可以在不忽略任何感兴趣 些花花绿绿的互动广告? 着 “无聊”、 “没兴趣”、 “浪费时间” 内容的情况下忽略广告。在心理学中， 之类的表述 。看来 ，在大量的活动中