移动通信业营销渠道整合及优化探析.pdfVIP

摘 要 本文通过对营销渠道理论、国际国内市场环境变化及营销渠道发展趋势的分 析，可以发现，理论界对营销渠道的研究由来已久。这些理论由于时代、社会文 化背景和分析问题的角度不同而各有主张，但他们都肯定了未来市场的竞争焦点 将集中在营销渠道的建设上。随着我国通信业市场的发展和竞争的日趋激烈，营 销渠道的竞争将成为未来通信运营商间竞争的主题。营销渠道的发展与优化对通 信行业核心竞争力的打造起着至关重要的作用。营销渠道作为移动通信业在市场 上的前哨，其整合的迫切性尤为突出。 本文从实证的角度对移动通信业市场及渠道模式进行了分析，归纳总结出我 国移动通信业渠道模式的主要特征有以下几点：渠道的基本结构呈现多元化、差 异化态势；自营渠道功能正在转型；通信企业的渠道模式正在多元化：社会化渠 道系统正向着垂直渠道系统和水平渠道系统两个方向发展。现有渠道存在有以下 几点问题：传统直销渠道功能弱化，造成不应有的损失和浪费；新的直销渠道发 展参差不齐，缺乏长远的发展规划和整体部署；代理渠道的成本不断攀升，渠道 效率有待提升；对于渠道体系的全过程管理有待强化；大客户工作尚未得到应有 的重视及强有力的渠道支撑等。渠道模式的演进有其内在的发展逻辑，它因营销 环境、消费需求、企业目标和实力等因素的变化而变化。但是仅仅依靠这种自然 式渐进式增长是不够的，为了尽快适应内外部条件的变化，移动通信企业可以参 考渠道发展的基本规律，积极主动地对现有的渠道结构和系统做出调整，增强渠 道组织与移动通信企业之间的适应性和契合度。 在这种背景下，本文从理论和实证相结合的角度，在全面分析通信企业的市 场环境、竞争形势和业务发展需要前提下，提出了在新形势下建立起一个自办与 合作相结合、服务网络和主动销售相结合，层次清晰、管理规范、结构合理、运 行高效的营销渠道体系的创新性管理理论体系。 本文的创新点主要集中在第三章，具体表现在： 1、提出了营销渠道整合与优化的主要策略：通信企业经营管理者要深化对渠 道模式的认识，以战略理念指导渠道的设计和管理；客户导向和产品导向将是决 定渠道模式的两大关键性变量：要落实企业内部渠道管理组织机构，提升自有渠 道在渠道体系中的地位与作用；整合社会代理渠道，引导渠道成员实现质的扩张； 逐步实现对渠道的信息化管理，为完成渠道管理任务提供坚实的技术条件支撑。 2、为建设有效的营销渠道体系，本文提出移动通信企业应采取以下措施：建 立高效的自营渠道体系，标本兼治，完善营业厅窗口营销渠道；实施行业融合， 建立紧密的业务伙伴关系；整合产业链，构筑运营商、终端厂商、渠道合作商新 的合作模式；建立利益共享机制；建立有效的渠道考核及激励机制，努力控制核 心社会渠道。 关键词：移动通信、营销渠道、整合优化 II Abstract the of of theory international Byanalyzing channels，the and marketing changing domesticmarket conditionandthe of has devetopmenttendency channels，it marketing been that found thesetheoriescameinto indifferent although being situationfromthe differentof all the believedthat futuremarket focus