一体化营销价值链-amt管理咨询.pdfVIP

前沿论丛 “随着企业地理范围的不断延伸，企业需要具备整合资源、 掌控全局的能力。在保证产品和服务能够最大化满足客户需 求的基础上，发展出一个以区域为基础，全局一盘棋的产品 服务和营销体系，通过一体化营销体系的不断优化，使企业 能以更有效率的方式进行管控，创造更具发展前景的有新价 值的事物。” ——科特勒 一体化营销价值链 ——高效协同的快消品企业营销体系 ▪葛新红 AMT咨询上海公司董事、咨询经理   沈灵芝、陈莉莉、徐圣杰、赵立豪  AMT高级顾问    潘玉文 AMT咨询顾问  泉润公司（化名）是大型一家快消品集团，为了适应竞争及战略的需 要，公司在AMT咨询的协助下启动了一体化变革管理项目，打造了 一个内部统一高效的一体化管理体系，通过流程重新梳理和优化，建 立完善的管理体系、形成新的管控模式，推进全国营销战略一体化运 营，保障了集团从区域向全国扩张过程中的有效管控。 关键词 一体化 营销体系 高效协同 集团管控 快消品 流程管理 40 ／2010年2月 价值 ／ 80 创造 创刊 辑特别奉献 “快速扩张”时的“有效管控” 营销费用；全国性统一营销活动在区域很难 之惑 得到有效的执行。 各区域发展良莠不齐，成功常取决于单 快消品企业的发展一般都会经历 个销售精英，不能形成稳定的组织能力；一 一个从区域性向全国性扩张的过程。在这个 个区域的最佳实践无法快速复制到其他区域， 过程中，不少快消企业都遇到了这样的难题： 没有发挥资源共享的规模优势。 如何解决快速扩张与有效管控之间的矛盾。 随着企业规模的不断扩大，总部如何实 上述列举的这些问题反映出快消品企业 现对各区域销售组织的一体化管理，既发挥 营销管理体系的缺失，AMT 咨询通过进一步 整体的规模性，又保证区域竞争的灵活性； 深入分析，总结了导致这些问题产生的原因： 如何建立标准化的营销体系，从而提升快速 在营销战略管理方面，营销战略制定的 复制能力——这些都成为快速扩张时期的快 过程缺乏有效的组织，没有形成整体上的时 消企业亟待解决的问题，具体表现为： 营销战略的制定缺乏权威性和指导性。 在战略执行分析会上，总部老总指责销售区 快消企业在快速扩张的过程中普遍会遇到的难 域战略执行不到位，销售区域老总抱怨总部 题是：如何实现对各区域销售组织的一体化管理， 不了解区域市场环境，不能给区域有效的指 既发挥整体的