青少年品牌态度社会影响因素.pdfVIP

2009年第5期 中山大学学报(社会科学版) No．52009 OFSUNYAT—SENUNIVERSITY V01．49 第49卷 JOURNAL SCIENCE GeneralNo．221 (总221期) (SOCIAL EDlT|ON) 青少年品牌态度的社会影响因素 胡晓红 摘要：基于消费者社会化理论，研究社会多因素同时作用的情况下，各因素对青少年消费行为如何产生 影响。从青少年品牌态度出发，建立了一个青少年品牌态度的社会化影响多因素模型，包括家庭沟通模式、同 龄群体沟通和媒体接触三个因素，以及它们影响青少年消费行为的路径，即中间变量——社会比较信息关注 程度的作用。实证研究以中学生为调研对象，通过问卷调查，利用结构方程模型对概念模型进行了检验。数 据结果表明：(1)家庭沟通模式和同龄群体沟通量均通过中间变量(社会比较信息关注度)而对青少年的品牌 态度产生影响。媒体接触量对品牌态度会产生直接影响，同龄群体也会对品牌态度产生直接的影响。(2)在 对表达性消费——品牌象征属性的态度影响因素方面，同龄群体和媒体的力量远远高于家庭沟通模式的影 响。(3)概念导向的家庭沟通模式及同龄群体的沟通对青少年的社会比较信息关注程度起负面的作用，而社 交导向的家庭沟通模式则促进青少年更加关注社会比较信息。 关键词：消费者社会化；青少年消费行为；品牌态度；社会比较信息关注度 中图分类号：F760．5／F126．1文献标识码：A 文章编号：1000—9639(2009)05—0182—11 andShrum and 的影响(0’Guinn 1997；Bakir，Rose Shoham 一、问题的提出 2005)。但过往的研究主要停留在单个社 会执行主体作用与消费行为变量两两变量间关系 西方学者从消费者社会化的理论视角对青少 的描述上，而难以论证几个执行主体同时作用的 年的消费行为①及其影响因素做了大量的研究， 情况下，影响因素对消费行为的影响程度的不同； 主要分析各社会化执行主体(socializationagent)各影响因素是否有交互作用；各执行主体是通过 作为独立因素对青少年消费的影响，如，不同家庭 什么机制对消费相关变量产生影响的。 沟通模式对青少年儿童消费形成的不同影响 以往的研究是基于西方背景的，而受儒家文 andMoshcis et (Moore 1978；Carlsona1．1994；化的影响，中国人在社会生活中体现出明显有别 Rose，1999)、同龄群体对青少年消费行为的影响于西方社会取向与关系取向(杨国枢，1992)，如 and (Bearden Etzel，1982；KaZan，1992；Elliott强调个体间的联系和相互依赖，与参考群体保持 andLeonard 2004)、传统媒体对青少年消费行为一致和和谐成为首要目标，个体被期望扮演好他 宰收稿日期：2009—03—12 基金项目：广东外语外贸大学科研创新团队项目(项目号：GW2006一TB一001) 作者简介：胡晓红(1970一)，女，河南开封人，管理学博士，广东外语外贸大学国际工商管理学院讲师(广州 510420)。 ①越来越多的研究者意识到。尚未成年的青少年群体构成了一种特殊