面对策略型消费者的产品创新换代策略.pdfVIP

第 l8卷第9期 管 理 科 学 学 报 VoI．18No．9 2015年 9月 JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINA Sep．2015 面对策略型消费者的产品创新换代策略① 巩天啸，王 玮 ，陈丽华 ，蓝颖杰 (北京大学光华管理学院，北京 100871) 摘要：持续创新是企业发展的核心动力，产品的创新换代策略已成为影响企业成败的重要决 策．随着产品更新换代成为行业常规，消费者也开始寻求如何在多代产品间作出理性的购买选 择．考虑了持续创新企业和策略型消费者的两期博弈问题，得到了理性预期均衡下的企业最优 换代和定价策略．若两期内市场规模不变，当高端消费者较多、社会技术进步速度较慢时，企业 采用渗透定价策略和共生换代策略，否则应采用撇脂定价策略和单品换代策略．当企业采用渗 透定价策略时，第2期市场规模的增加可以：1)提高消费者的支付意愿，从而提高了产品在第 1期的定价；2)使企业在第2期更有可能采用单品换代策略，从而提高了第 1期的销量． 关键词：创新；策略型消费者；产品换代；定价；理性预期均衡 中图分类号：F270；F062．9 文献标识码 ：A 文章编号：1007—9807(2015)09—0001一l1 0 引 言 7至少还会持续销售一年．这就意味着消费者可 以在两代Windows版本 中进行选择．在新产品推 技术的快速发展和竞争的不断加剧使得企业 出后，继续销售老产品可以防范市场或供应链方 的创新步伐逐渐加快，产品更新换代 日趋频繁，这 面的风险口J，或是通过降价覆盖更为广泛的消费 在以智能手机、移动设备和五花八门的软件为代 人群．但继续销售老产品也会给企业带来一定的 表的消费类高科技产品市场上显得尤为突出。苹 负面效应 ：一方面，老产品会与新产品形成竞争， 果公司每年都会发布升级版本的新产品，并且仍 侵蚀新产品的市场份额；另一方面，消费者会预期 然吸引大量 已持有苹果产品的消费者再次购 到产品未来的降价从而推迟购买，从而减少企业 买 ¨．对于快速创新企业而言，不仅需要选择合 的当期销售收入． 适的定价策略，还需要在新一代产品推向市场时 对于消费者而言，随着体验式购物的 日益增 决策是否继续销售老产品，即产品换代策略．例如 多以及信息沟通的 日益便捷化，消费者在面对产 苹果公司在推出iPad2的同时，不再向零售商提 品换代和价格变化时越来越有能力做出合乎理性 供老版本的 iPad．文献 中将这种只在市场上保留 的购买选择，这使得企业在决策时要考虑到消费 当前最新产品的策略称为单品换代策略 (single 者对未来的预期．这些会把未来的购买选择纳入 rolloverstrategy)．与单品换代策略不同，企业也可 考虑的消费者在文献 中常被称为策略型消费者 以在推出新产品的同时以较低的价格继续向市场 (strategiccustomer)或 者 是 前 瞻 型 消 费 者 供应老版本的产品，这种策略被称为共生换代策 (forward—lookingconsumers)．消费者的策略性购 略(dualrolloverstrategy)．例如，在发布新一代的 买行为使得企业和消费者之间形成动态的博弈关 操作系统Windows8之后，微软官方承诺Windows 系：消费者当前的购买决策既受到他们所预期的 ① 收稿13期：2013—01—05；修订 日期 ：2014—09—14． 基金项 目：国家 自然科学基