顾客获取、顾客保留与服务创新绩效.pdfVIP

广东财经大学学报 2015年第5期(总第142期) 企业与商务经济 顾客获取 顾客保留与服务创新绩效 李辉 ，吴晓云 (1．中国民航大学 经济与管理学院，天津300300；2．南开大学 商学院，天津300071) 摘 要：将顾客导向战略分为顾客获取战略和顾客保 留战略，以企业的探索式学习和利用式学习为传 导机制，构建顾客导向战略向服务创新绩效转化的理论模型，以189家知识密集型服务企业为样本展开实 证研究。结果表明：顾客获取正向影响探索式学习，探索式学习与突破式创新绩效正相关；顾客保留正向影 响利用式学习，利用式学习与渐进式创新绩效正相关；高顾客获取一低顾客保 留的组合正向影响探索式学 习；低顾客获取一高顾客保 留的组合正向影响利用式学习；低顾客获取一低顾客保留和高顾客获取一高顾客 保留的组合既不利于企业的探索式学习，亦不利于企业的利用式学习。因而应提高知识密集型服务企业在整 个服务业中的比重，因地制宜地选择知识密集型服务企业的顾客导向战略，通过组织学习提升服务创新绩效。 关键词：知识密集型服务企业；顾客导向战略；服务创新；顾客获取；顾客保 留；探索式学习；利用 式学习 中图分类号：F272．3 文献标志码：A 文章编号：1008．2506(2015)05—0034—12 一 、 问题的提出 近年来，随着世界经济的不断发展，知识密集型服务业迅速兴起并逐渐成为国民经济的重要组成 部分。根据经济合作与发展组织(OECD)的定义，知识密集型服务企业是指那些技术投入和人力资本 投入相对密集的行业，一般包括法律服务、工程咨询、项 目管理、建筑咨询、商务服务和信息技术培训 服务等行业。知识密集型服务业除了服务业所具有的无形性、不可分离性、异质性和易逝性等一般特 征外，还具有服务定制化、高附加值、高度复杂性和高度创新l生等独特特征。随着市场竞争 13趋激烈、顾 客需求Et益多样化及服务生命周期 日渐缩短，很多知识密集型服务企业认识到了服务创新的重要性。 顾客作为服务创新的重要知识来源，在服务创新过程中扮演了重要角色。通过聚焦于顾客，服务 企业不仅使服务创新的过程更加可控，而且有利于开发出更加切合顾客需求的新服务，从而提高顾客 满意度，赢得市场份额。顾客导向战略有顾客获取和顾客保留两种类型。顾客获取战略是指企业聚 焦于获得新顾客，投人资源 以获得长期和潜在的顾客价值…；顾客保留战略是指企业聚焦于现有顾 客，通过维持与现有顾客的关系以获得持续和稳定的经营利润 J。企业可以同时追求顾客获取战略 和顾客保留战略，二者可以相互补充 。 然而，企业的顾客导向战略并不会直接带来服务的创新。从顾客导向战略到实现服务创新，企业 的双元性学习(AmbidexterityLearning)往往是必要的桥梁和纽带。企业的双元性学习包括探索式学 ●收稿 日期 ：2015一Ol-07 ■基金项 目：国家 自然科学基金资助项 目：中央高校基本科研业务费专项资金项 目(312201519017) 一作者简介：李辉(1983．)，男，天津人，中国民航大学经济与管理学院讲师，博士；吴晓云 (1955．)，女，北京人，南开大学商学院教授，博士生导师。 李辉，吴晓云 顾客获取、顾客保留与服务创新绩效 习(Exploratoryl~arning)和利用式学习(ExploitativeLearning)两种方式 (March，1991) 。其中，探索 式学习是指通过学习全新的技术和知识，进行创新性的试验，并突破现有的知识基础和服务领域，提 高企业产品和服务的多样性 ；利用式学习是指通过在限定的产品和市场范围内的学习，在企业先备经 验的基础上，对现有产品和服务进行的扩展或延伸 。 在此背景下，本文将在系统梳理顾客获取战略和顾客保留战略及其组合与探索式学习和利用式 学习的对应关系、以及两种形式的组织学习对突破式创新绩效和渐进式创新绩效影响的基础上，基于 组织设计理论 (OrganizationalDesignTheory)构建顾客导向战略向服务创新绩效转化的理论模型，以 189家知识密集型服务企业为样本展开实证研究，以期能为知识密集型服务企业的经营战略选择和创 新实践提供管理对策与建议。