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行銷研究 單元七 態度的衡量 態度(attitude)的涵義 態度的衡量 認知：如，毒品有害健康 情感：如，我不喜歡吸毒的人 行為：如，我不吸毒 態度的性質 複雜性或多面性(multiplicity) 方向與強弱度 一致性 衡量尺度 類別尺度/名目尺度(nominal scale) 教育程度、血型 順序尺度(ordinal scale) 滿意度、排名 等距尺度/區間尺度(interval scale) 智商、溫度、成績 等比尺度/比率尺度(ratio scale) 營業額、失業率 衡量尺度 量表的種類 直接測量：衡量較具體的事物，或受測者對該測量特質認知程度較高且一致 評價尺度法/評定量表(rating scale) 等級法/等第排序法(ranking scales/method of rank order) 語意差異法/語意差別量表(semantic differential scale) 配對比較法(method of paired comparisons) 量表的種類 間接測量：兼具客觀及廣泛性，但需注意相關聯的語句是否能反應該項特質，或能反應出該項特質的部分有多少。 李克特式量表(Likert type scale) 評價尺度 圖形 逐項列舉 比較 等級法 按照受訪者的態度或意見，將所要研究的產品、品牌或商店分成等級。 電視機品牌排序 語意差異法 比較差異：語意側象圖(profile) 尋找構面及分群：因子分析、集群分析 知覺圖 多元尺度法→知覺圖→產品定位 語意空間距離 李克特式量表爭議 勾選相同選項，但態度不同 勾選不同選項，但態度相同 不同選項間差距相同？ 順序尺度→等距尺度？ * * 等比尺度 等距尺度 順序尺度 名目尺度 絕對零點 固定間距 大於 同一性 特性 *