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RA—DERS攻略 家电的品牌时代 文 ／汪海树 图／赵圻 黄晓京 中国家电已经进入到一个品牌为王的时代。 日渐式微。资金、决策、国企的弊端等一系列原因让牡丹 经 “渠道为王”、“内容为王”的家电领域正 彩电在2000年基本停产。在20世纪80年代的冰箱领域，雪 个转型期，品牌为王的时代随之来临。这个 花冰箱 曾供不应求。但进入20世纪90年代之后，由于经营 时期最为直观的一个感受，对消费者来说，购买一款家电， 困难，雪花开始陷入衰落的窘境。而乐华空调，这个创建于 更倾向于选择某个品牌，而不是原来意义上的通过比较价格 1999年的空调品牌，曾在三年的时间里创造了一个品牌神 等方式进行选择。家电企业认识到了这一点，所以也不难发 话，但在品牌辉煌之时，却也是衰败之始，2002年，乐华空 现市场上家电企业各种形式的对品牌的推广与宣传。 调遭遇资金链断裂、生产线被查封等一系列变故，逐渐从 以高端家电品牌来说，相关调查显示，消费者对于品 人们的视野中消失。小鸭、小天鹅、水仙、白菊等洗衣机品 牌的关注非常突出。调查显示，在 “高端家电产品应具备哪 牌曾被消费者所熟知，但这些品牌在发展中也遭遇了或者 些特点”这一选项中，品牌 口碑最受消费者重视，获选率达 被并购或者被市场淘汰的命运。 到76．8％。在实际购买中，消费者最看重的因素也包括了品 需要承认的是，家电业发展到今天，取得的成绩不可 牌，获选率高达83．2％。品牌是成就高端价值的最重要因 否认。在我国的诸多行业中，家电业是引进世界先进技术 素，这是家电企业重视塑造品牌形象、提升品牌拉力的重 设备和管理经验、与国际企业进行合作最多的行业。时至 要原因。 今日，家电业存在的一些老问题仍然并没有得到很好地解 不仅是高端品牌，中低端品牌也是如此，消费者对品牌 决。虽然对于今后家电业的持续发展没有必要怀疑，但是， 的关注度已经超越了以往的任何一个时期，所以对家电企 却不免让人产生忧虑。 业而言，如何塑造好品牌比以往任何一个时期都更为重要， 中国家电业的发展是在消化和吸收国外成熟技术的基 这是企业能否在未来拥有竞争力的最有力的武器。 础上发展起来的，现在，技术引进难度越来越大，购买技术 回顾国内家电业的发展，家电业开始走上规模化的发 的成本也越来越高，而产品质量与技术标准对中国的家 电 展道路始于20世纪80年代中期。之后，中国的家电业经历了 企业造成了不小的困扰。凭借规模的优势参与竞争毕竟不 高速增长时期，到20世纪9O年代中期的时候，国内家电市场 是长久之计，中国家电企业已经认识到：要从根本上突破家 逐渐饱和，增长放缓。此后，产能过剩成了家电业普遍存在 电业的困境，需要在家电的核心技术层面寻求突破，培育 的问题一一这跟家电业在持续发展中造成的重复建设也有 自主品牌，在全球范围内争得更多的话语权。 着直接的关系。由于国内的家电市场已经趋于饱和，这也让 对于中国家电企业来说，无论是在国内市场还是在 国 家电企业之间的竞争更为激烈。 际市场上，在经历了产量竞争、质量竞争、营销竞争、管理 由于国内大多数家电企业缺乏有效的竞争手段，于是， 竞争之后，如今的品牌竞争需要家电企业树立良好的品牌 残酷的价格战此起彼伏，这让很多家电生产厂家大伤元气， 意识，提高核心技术研发和工业设计能力，提升品牌的国