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医 药 市 场 营 销 学 石河子大学药学院 李 乐 leele@ 新浪微博@李乐天下 医药市场营销环境分析 医药市场营销环境：与医药市场营销有关的、营销企业生存和发展的所有内外部客观因素的总和。 客观性、动态性、差异性、关联性、不可控性。 1.宏观营销环境 （1）人口环境 （2）经济环境 （3）自然环境、科技环境 （4）政治和法律环境 （5）社会文化环境 2.微观营销环境 人口数量 人口年龄结构 人口地理分布 人口健康状况 人口因素 2014年全球销售最好的25个药物 6个是抗癌药，而抗生素一个也没有。 其它上榜的药物有5个治疗关节炎，治疗哮喘/COPD、糖尿病、心血管、HIV和多发性硬化症的药物各有2个上榜。 蝉联2014年全球“药王”宝座的依然是艾伯维（AbbVie）的修美乐（Humira）。 经济、科技环境 消费者收入水平的变化 消费支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 科技对医药行业发展的影响 科技对医药消费习惯的影响 自然、地理因素 案例：“力波”啤酒：喜欢上海的理由 政治环境、法律环境 李嘉诚说：在中国做生意要精通政治，才有可能成为高层次嬴家。由于政治和经济的高度融合，做生意不关心政治是不行的。 社会文化因素 价值观、教育水平、风俗禁忌、宗教信仰。 “为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟的这句广告名言，响彻全球 。 泰国电视广告画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。 日本精工钟表公司手表自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。 丰田霸道 微观营销环境 1、医药企业、供应商、市场营销中介 供货商的质量水平 资源供应的价格变动 资源供应的稳定性与及时性 微观营销环境 2、竞争者 低成本价格,降低成本。 差别化战略,追求和创造企业特色，产品及服务与众不同。（海尔，Sk2） 竞争中的低成本高差异 案例：爱情巧克力巧克力的制胜之道 微观营销环境 3、顾客、公众 消费者是市场的主人。市场营销的核心就是满足消费者的需求。分析和消者的需求及其影响因素，才能有效开展市场营销活动。 不追求企业规模扩大，不随便与其它企业合并或者收购，我的目的就是想顾客所想，急顾客所急，40％的时间，用于倾听顾客的意见。－郭士纳 斯隆：如果离开了具体的服务对象－顾客，就没有什么“最好的汽车”的说法。对于顾客，永远没有最好的技术，只有最能解决他们问题的技术。 通用汽车四大原则： （1）分期付款 （2）旧车折价 （3）年年换代 （4）密封车身 医药市场环境对营销决策的影响 医药市场环境机会 医药市场环境威胁 医药企业市场营销决策 周成建