竞争情报课件第二章2.2.pptVIP

第二节 竞争环境研究 一、行业情报研究 1、行业的类别 根据企业生产经营的特点，可划分为制造业、批发业、零售业、服务业四种基本类型。 我国国民经济行业分类标准 2、行业基本信息 例:制药行业 3、行业生命周期 处于投入期的行业，市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的企业主要致力于吸引新顾客、占据市场。此时，技术有很大的不确定性，企业的产品、市场、人力资源、企业文化等战略都有很大的发展余地。人们对于行业特点、行业竞争状况以及顾客需求等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。作为领先型企业应在市场投入期进入，以求获得公众先入为主的印象。 处于成长期的行业，市场增长率很高，需求高度增长，技术渐趋成熟，行业特点、行业竞争状况以及顾客需求已逐渐明确，企业进入行业的壁垒开始提高，行业中产品品种及竞争者数量增多，行业内竞争日趋激烈的同时仍有大量新进入者。作为跟进型企业应当在市场成长期进入，以获取超额利润。 处于成熟期的行业，市场增长率开始放慢，企业为获得市场占有率要进行更大的竞争；需求增长也很缓慢；行业技术已经成熟；行业特点、行业竞争状况和顾客需求情况非常清楚而稳定；买方市场已形成，竞争常常转向更强调成本和服务；行业盈利能力下降，有时甚至出现暂时性或永久性的利润下降；新产品和产品功能的改进日趋困难，企业进入壁垒很高。作为实力较强的企业可以在市场的成熟期进入，凭借雄厚的资金和技术实力排挤先行者，追求市场上的稳定利润。 进入衰退期的行业，市场增长率下降，需求呈绝对下降趋势，利润收入降低，产品品种减少，研究与开发、广告等活动减少，竞争者数目不断下降，顾客转而使用其他行业的产品。 VCD技术的兴起曾经造成录象机生产企业的衰亡。1994年我国11家企业曾与日本松下公司联合投资45条录像机生产线，很快VCD技术兴起，造成大量产品严重滞销，中日双方损失惨重。再如， 20世纪70年代科学家发现了晶体的压电效应。当研制石英表的瑞士人正在为是否将其批量生产而举棋不定时，日本精工舍钟表公司早已完成了从生产工艺到销售市场等一系列周密的情报调研，并迅速地将产品投入到国际市场，取得了竞争的主动权而大获其利。精工舍采取“技术创新对抗战略”，取代了素有“钟表之国”的瑞士，占据了世界钟表市场的领先地位。 案例分析： 浙江海正药业有10 个原料药产品获得美国FDA认证，8个产品获得欧盟COS认证，这意味着这些药品可以进入欧美的高端市场，获得更高的利润。以阿霉素为例，在印度每克卖75美元，在欧洲每克90美元，在美国则高达每克135美元。 5、行业政策 例如，我国2002年9月15日开始执行的《药品管理法实施条例》中，将新药的界定由原来的“我国首次生产的药品”改为“未曾在中国境内上市销售的药品”。过去，每年批准的新药数以千计，而如此庞大的新药中，除中药外，97%的所谓新药都是仿制国外药品。新《条例》的出台可以真正有效地保护创新药品，也使仿制药品走上低成本、高效率的发展之路。 案例分析： 上海刚刚颁布了内环高架桥不允许1吨以上的小货车上桥的规定。刚刚一个月以后，精明的日本车商就在上海开始接受0.9吨的日本小货车订单了。 6、行业竞争格局 行业竞争格局是由行业内的厂商数量和规模决定的。 表2 2004年我国化学药品原药制造企业销售收入前30名 1、市场结构 　市场结构可以划分为完全垄断、完全独占、差别独占、垄断竞争和完全竞争五种。常见的竞争关系有对抗性竞争、合作性竞争和互补性竞争三种类型。 例如，我国电视机厂商采取联合采购策略，吸引了世界上100多家元器件供应商，采购成本降低了20%。如果单独采购，其中任何一家都不可能吸引到100家供应商，从而得到最优惠的价格。同样，当我国彩电行业遇到欧盟的反倾销调查时，彩电企业之间建立了反倾销联盟。但是，在激烈的市场营销战中，他们之间的关系依旧是竞争关系。 案例分析： 微软推出更加强劲的软件为英特尔芯片销量的提高创造了黄金般的机会，当英特尔推出运行速度更快的芯片时，微软的软件才变得更具有价值。 2、市场规模 市场总容量 平均增长率 品牌销售量 地区销售量 3、商业网点布局 商业网点的选择 商业圈的大小 商业网点的密度 客流量 交通情况 购物环境 物流配送 4、市场发展前景 　 通常有三种预测方法： 　 消费者意向调查 　 销售趋势递推法 　 模型分析法 1、消费需求 2、消费动机 3、消费行为 4、品牌知名度 5、消费者满意度 1、客户基本信息 2、客户组织结构 3、客户经营效益 4、客户信用评价 1、技术因素 2、经济因素 3、政治因素 4、社会文化因素 5、重大突发事件 * * * 第一节