個人銷售行為之知識圖譜回顧與前瞻.pdfVIP

第七十八期 109-140. （民國一○一年九月）： 個人銷售行為之知識圖譜：回顧與前瞻 * ** 吳孟爵 丁學勤 摘 要 何謂最有效能的個人銷售行為是百年來學術界與實務界極欲了解的議題， 然而過去研究缺乏有系統性地進行文獻回顧，本研究的貢獻在於回顧銷售行為 概念緣起、本質、內涵與演化歷程，整理銷售行為理論途徑與不同銷售行為取 向，並利用CiteSpaceII 軟體分析四種不同銷售行為取向演化路徑的知識圖譜。 ISI WOS 資料收集是檢索 公司 資料庫的標題、摘要或被引用的文獻等紀錄欄位， 時間範圍從2000~2012 年，總計得到464 筆資料，7888 筆文獻。研究結果發現 倫理式銷售行為取向知識結構與其他三種銷售行為取向之間較無連結； 顧 客導向銷售行以Saxe and Weitz (1982) 的研究在顧客導向銷售行為擔任重要 中心匯聚節點且其知識脈絡影響至關係式銷售行為的文獻； 適應式銷售行為 Weitz (Weitz, 1981 Weitz et al ., 的文獻則以 學者為首，其中兩篇核心文章 ； 1986) 影響不同的銷售行為知識擴散方向。本文最後建議未來研究可從華人銷 售文化與情境觀點，建構未來華人文化為主位 (emic) 的銷售行為理論。 * : 吳孟爵（通訊作者），長榮大學通識教育中心助理教授。通訊地址 台南市歸仁區長榮路一段 396 (06) 2785123 1140 (06) 2785968 E-mail:jaywu@mail.cjcu.edu.tw 號。電話： 轉 。傳真： 。 。 ** 丁學勤，國立臺南大學教育學系教授。 作者們非常感謝主編與兩位匿名評審委員的寶貴建議，讓本文得以更臻完善，特此致謝。 第七十八期 關鍵詞：適應式銷售行為、關係式銷售行為、顧客導向銷售行為、倫理式銷售 行為、知識圖譜 壹、緒論 百年來行銷學術界與實務界一直在追尋最佳的個人銷售行為：銷售人 員與顧客互動過程中，何種銷售行為 (selling behavior) 是最具有效能且能提 升業績？因為行銷是在解釋交換關係的行為科學 (Hunt, 1983) ，而銷售就是 一種行為科學的取向 (Thompson, 1966) ，銷售過程也是一種行為過程(Spiro, 1977) 。特別是在個人銷售領域，銷售員在面對快速變動的銷售情境裡，是 賣方代表中最先與顧客接觸的第一線，如果銷售員的銷售行為如能在最有 效能的情況下，可以建立與顧客的長期關係，影響顧客滿意，更可提升個 (Crosby et al., 1990 Dwyer et al., 2000 Franke and Park, 2006 Spiro 人銷售績效 ； ； ； and Weitz, 1990 Weitz, 1981 Weitz et al., 1986) ； ； 。 從1900 年之前至今，探討銷售員的銷售行為議題一直在個人銷售理論 (personal selling theory) 的研究領域受到極大重視，學者紛紛投入尋找最有效 能的銷售行為。隨著西方社會經濟的變化，