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石化产品营销体系设计的经济学分析及思考 　　摘要：在目标市场狭小和替代性很强所形成的叠加效应下，针对石化产品的营销应在构筑市场差异性上下工夫，而产品和渠道环节则是形成市场差异化的关键。在经济学分析基础上，应围绕着物流服务的开展、网络营销的开展，以及公共关系的开展等三个方面展开工作。 　　关键词：石化产品；营销体系；经济学分析；思考 　　中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01 　　在我国当前宏观经济环境下，优化上游产业产品的营销体系设计，是一件十分重要的事情。之所以提出这一观点，可归因于（1）上游产业所提供的产品往往是工业原料，这种原料具有专用性的特点。从而其目标市场相对狭小。（2）工业原料都按照一定的标准和规格来生产，进而不同厂商的产品具有很强的替代性。这样一来，目标市场狭小和替代性很强所形成的叠加效应就要求，针对石化产品的营销应在构筑市场差异性上下工夫。 　　梳理现阶段的相关论文发现，诸多文献都关注着普通商品的市场营销问题，而该类型商品的4PS营销体系构造却无法满足石化产品的需要，这或许是要素市场与商品市场供求环境不同的原因使然。由此，在建立可行性方案前需要借助经济学工具，来分析出市场差异化形成的切入点来。 　　一、对石化产品营销体系设计的解读 　　传统营销体系一般遵循4PS原则来构建，即依次为产品、价格、渠道、促销。但这种基于普通商品的体系构架却不完全适用于石化产品，其中的价格与促销环节相对趋弱，而产品和渠道环节则是形成市场差异化的关键。 　　因此，以下将着重对产品、渠道这个方面进行解读： 　　（一）产品方面 　　从市场营销学的角度来考察石化产品，其从内到外分别由3个层级构成：核心产品、有形产品、附加产品。其中，核心产品指向石化产品的使用价值；有形产品指向石化产品的品牌标识；附加产品则指向该产品的售后服务方面。由于石化产品的销售是处于要素市场范畴，从而难以在前两种产品形态上进行差异化提炼。由此，从附加产品层级入手进行差异化策略构建便成为重要选择。 　　（二）渠道方面 　　与普通商品不同，石化产品的使用价值较为专一，并主要供应下游生产性企业。这就意味着，依托产品专属性而形成的技术锁定效应，将有助于维护上下游企业供求的稳定性。然而，在当前实体经济发展依然乏力的情况下，石化企业仍具有拓展客户的内在需要。可见，巩固现有渠道并挖掘浅在渠道便成为营销工作的重点。在几乎0级渠道的形态下，如何挖掘潜在客户并不简单。 　　二、解读基础上的经济学分析 　　尽管以上借助4PS原则进行了解读，但并无法为以后的营销工作建立起可操作性的路径指向。因此，以下还需要从两个方面进行经济学分析。经济学分析的目的在于从“成本—收益”的比较下，来选择支撑产品和渠道建设的最优组合。 　　具体而言，经济学分析如下所述： 　　（一）针对产品方面的经济学分析 　　上文已经提到，石化产品应在附加产品层级完成差异化策略构建。具体而言，因石化产品理化特性使然，可以为下游客户提供物流服务。其中，运输、仓储服务则是需要重点考虑的方面。不难理解，随着物流服务的开展必将增大石化企业的销售成本，而该成本在产品强替代性的状况下将主要由石化企业消化。然而基于产业经济学原理可得，在与传统客户保持高频率的交易时，石化企业通过开展物流服务将增强与客户方的需求匹配度。这样一来，就能将客户锁定在石化企业的技术路径上，而无法随意寻找替代厂商。 　　（二）针对渠道方面的经济学分析 　　渠道环节的策略选择，在于挖掘潜在客户。这也是当前石化企业维系一定盈利能力的必然选择，那么如何在完成这种几乎是0渠道的拓展呢。笔者认为，可以充分借助网络营销和电话营销模式；同时，还可以借助6PS中的政府公权力来实现。从经济学视角来看，网络营销模式的开展可近似获得完全信息的优势；而政府公权力的协助，则能满足石化企业获得市场的最小有效规模。 　　三、分析引导下的优化路径思考 　　根据上文所述并在分析引导下，针对优化路径的思考可从以下三个方面展开： 　　（一）物流服务的开展 　　尽管开展物流服务具有技术锁定效应，但仍需要评估服务开展时的成本与收益关系。一般而言，对于空间距离为150公里以内的客户，可以开展第一方物流服务，超出150公里以外的则主要以第二方、第三方为主。在超距离范围下，石化企业技术人员应提供全程技术服务。 　　（二）网络营销的开展 　　网络营销是借助企业网站和门户网站，开展B2B模式下的产品宣传和销售工作。因此，其中就包括产品信息发布和电子商务物流这两项事宜。这里的关键是前者，应在配合电话营销的情况下，向客户充分表达产品提供的便利性，以及供货响应的及时性。从而，建立起差异化市场策略。 　　（三）公共关系的开展