第四章：消费市场.pptVIP

* * * * * * * * * * 6 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 记者：这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但设施却不尽如人意，外边华丽的旅馆提供了有限的舒适，经常缺水缺电，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间。总之基础设施、设备和服务连最低要求都达不到 问题：站在自己的立场一相情愿。 建议：换位思考，把握客户的需求与心理。 * 三、购买过程 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 * 参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 倡议者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 问题：营销人员做谁的工作最有效？ * 购买决策的主要步骤 T26 确认需要 搜集信息 评估选择 决定购买 购后行为 * A、确认需要 内部刺激：口渴 饥俄 寒冷 外部刺激：实物 广告 介绍 需要 购买动机 * * B、收集信息 消费者的信息来源主要有： －私人来源：家庭、亲友、邻居、朋友 －商业来源：广告、推销员、展销会 －公共来源：媒体、消费者组织 －经验来源：操作、实验和使用产品的经验 启示：消费者得到的商品信息大部分来自商业来源（通知作用），影响力最大的是私人来源（评估作用）。 * C、评估选择 消费者在比较不同的方案以满足其需求时主要考虑以下因素： －产品属性 －品牌信念与形象 －成本与效用 －综合评估程序 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 * 例： 假设某位消费者想购买打印机，且已将对象缩小到四种A、B、C、D，对各性能打分情况如下表；同时对四种属性以不同的权重：打印速度40%，；图像清晰度20%，对纸的要求30%，价格10%。 * 属性 打印速度 价格 10 4 8 3 6 5 ? 计算机 A B C D 4 图像清晰度 8 9 8 3 对纸的要求 6 8 10 7 8 一位消费者对计算机的品牌信念 某消费者对打印机品牌的评估 * 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 * D、决定购买 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 100名声称在年内购买A家电的消费者，只有44名买了家电，只有30名买了A家电。为什么？ 因为在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 * 100名声称在年内购买A家电的消费者 44人在年内购买了家电 56人没有购买家电 30人购买了A家电 14人没有购买其他牌家电 * E、购后行为 满意的顾客： －再次购买公司的产品 －宣传公司及产品的优点 不满意的顾客： －私下行动：不再购买公司产品、反宣传 －公开行动：退货、投诉和申诉 * 数 据 服务不满意： 70%到别处购买，不在此购物 39%不投诉，但会抱怨（怕麻烦） 24%告诉别人不要在此购物 17%电话投诉或写信 9%直斥当事人 服务满意 90%表示肯定会向同一营销者再次购物 结论：顾客的满意就是利润！ * 工具：消费者需求与状态分析 有需求而没有消费的原因： 1 2 3 4 5 消费了，不满意的方面： 1 2 3 消费了，也满意的方面： 1 2 3 本企业 消费了，不满意