“3Vs营销模型”.docVIP

“3Vs营销模型” 　　营销不仅是一种职能，更重要的是一种企业变革的引擎。把营销作为一种变革引擎，就必须构建一种科学、有效的战略模型，而“ 3Vs营销模型”不失为一种理性选择。“3Vs营销模型”是瑞士洛桑IMD（International Institute For Management Development）营销学教授尼尔马利亚·库马尔（Nirmalya Kumar）近年来提出的一个简明、清晰和实用的营销战略模型，它对构建企业差异化战略优势，提升市场核心竞争力，极为有效，同时也便于操作 。下面以全球倍受赞赏的品牌企业――美国西南航空公司为模型样本，深入分析“3Vs营销模型”的结构特征与运作方式，并对一般企业如何运用“3Vs营销模型”，提升营销绩效，提出若干意见与建议。 　　1.西南航空“3Vs营销模型”设计与运作分析 　　“3Vs营销模型”是指从价值顾客（valued customer）、价值主张（valued proposition）和价值网（valued network）三个维度提出的战略框架。西南航空是“3Vs营销模型”的全球最佳实践者之一。 　　1.1价值顾客（valued customer）——为谁服务？ 　　价值顾客是第一个V，是目标市场的选择问题，它是“3Vs营销模型”的所确立的战略目标。在选择价值顾客时，要考虑三个条件：一是价值顾客要有一定规模或拓展潜力；二是这个顾客群竞争者没有完全控制；三是符合企业发展战略与资源能力。西南航空市场分析认为，在第一V——价值顾客或为谁服务方面，传统的美国大航空公司，如美国航空（American Airline）和US Air的目标顾客是所有人，但他们的重要顾客却是商务乘客。与机票可以报销的商务乘客相反，西南航空的目标乘客是那些从自己腰包里掏钱买票的人，他们绝大部分是休闲旅客，但也不乏商务人士（如创业者和小企业主）。合在一起，这类人在美国是一个很大的细分市场，他们对价格敏感，显然，传统的大航空公司票价对他们显得有一点高了，而对过去的低成本航空公司的航空服务又很不满意。这个细分市场是一个规模巨大，富于潜力的战略机会，西南航空正是以此作为自己的价值顾客。 　　1.2价值主张（valued proposition）――提供什么？ 　　50年代初罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，即企业不能把自己的产品（服务）与竞争者搞得似是而非，而必须提出自己“独特的销售主张”，否则，顾客为什么要接受你的产品（服务），这就是USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个营销战略必须对消费者提出一个建议，即买本产品（服务）将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是其他竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，能招徕新顾客购买的价值主张。简单的说，也就是给产品（服务）一个卖点或恰当的定位。 　　USP就是第二个V，即品牌的价值主张，企业能给价值顾客提供什么重要价值，而不是面面俱到的“完美产品（服务）”。由公司埋单的商务乘客，姑且把他们称为高端商务旅客，无论是对服务 （如座位舒适程度、是否有商务舱）还是对免费赠品（如报纸、餐饮和航空里程累计）都非常挑剔。此外，他们还需要选择座位、旅行代理机构和全球网络，以便节省时间，进行无缝对接旅行， 而且能够灵活地更换航班以适应他们繁忙的日程表。相反，如果可以选择，休闲乘客、创业者和小企业主当然也会喜欢上面的服务，但他们为了省钱，宁愿放弃这些服务。 　　传统的大航空公司几乎在所有方面都比西南航空优越。但是我们先看看哪些属性对乘客是最重要，这才是USP定位的依据，西南航空的USP，即品牌的价值主张为核心三要素： 　　首先，乘客想安全到达目的地。西南航空的低价使得乘客特别担心其安全性问题，而安全可是一种最重要的价值主张。西南航空拥有全球最佳的飞行安全记录。以每天飞行这么多班次和运载数以万计的乘客而没有发生过重大的交通事故，他们的飞行安全标准超过联邦航管局的标准，其安全记录足以给顾客们充足的安全感。 　　其次，乘客想准时到达。西南航空拥有最年轻的飞机队，平均机龄只有8年。它拥有最高的完航指数（Completion Factor），即西南航空在定期航班次中取消的班次最少。公司承诺如果飞机晚点四小时或更多就退还乘客的票款（这对短程航线来说是极难做到的），西南航空使飞机准时变成了可感知的益处。 　　最后，乘客对票价敏感。作为回报，它也要求顾客放弃他们可能从一家全面服务型航空公司那里得到的属性。它将价值主张精简到最基本的状态，只在价值主张里对价值顾客绝对必要的方面进行竞争。从开业的第一天起，西南航空就认为低价和安全、准时的服务会