创新：寻找隐匿的致胜理念.docVIP

创新：寻找隐匿的致胜理念 　　你的研究工作是否能够实现伟大的创新？ 　　如果你已经从事足够长时间的新产品开发，你可能不得不为那些看似不甚鼓舞人心、但测试效果很好的研究理念作出合理辩解。或者，你可能已经发现自己身处尴尬之中，必须使出浑身解数，解释如何将一款测试效果不好的产品转化为巨大的成功。 　　不管怎样，研究似乎并未发挥其应有的作用。 　　对于具有误导性的研究的分歧，可从《哈佛商业评论》发表的文章《管理你的创新集群》中窥见一斑。如下图所示，《哈佛商业评论》指出，大多数创新活动都出现方向性的错误，令投资回报渐行渐远。人们把大多数注意力都放在基础项目上，而非专注于会产生最大投资回报的突破性和延伸项目。 　　出现这种本末倒置情况的原因之一，是因为核心理念在大多数消费者研究方法中得分较高。 　　创新研究的三种最坏习惯 　　在过去的几年里，我们一直在做大量的工作，以确保我们的研究得到正确应用，使客户不会觉得自己置身于《哈佛商业评论》描述的畸重畸轻的情况之中。我们发现，说到甄别真正伟大的创新时，有三种困扰传统市场研究观念的习惯。 　　坏习惯之一：去菁存芜。 　　坏习惯之二：过分依赖于某一项得分。 　　坏习惯之三：无视营销背景。 　　在接下来的篇幅里，我们将逐一审视这些“坏习惯”，并提出我们的建议，使客户能够改掉这些坏习惯，并利用自己的研究，先于竞争对手甄别出真正具有创新性