最新Chap国际市场准入评价.pptVIP

市场定位的方式 1．避强定位（如“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。） 2．对抗性定位（如可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗，“肯德基”与“麦当劳”对着干等等） 3．重新定位 （1）新产品投放市场之初，原定位就是错误的； （2）原定位是正确的，但竞争者定位相似，侵占本企业产品的市场份额； （3）由于目标消费者的偏好发生变化； （4）企业营销目标发生了变化。 日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。 保时捷：小的是美好的 2005年销售9万辆，营业额64亿欧元，全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车税前利润7350美元。把纯跑车形象深入人心，保时捷用了76年。 2005年大众汽车营业额890亿欧元，全球员工34万，赢利7亿欧元 ，每量车税前利润853美元。 成功的原因 把全部精力放在特定目标顾客身上，并提供优异的产品表现、有求必应的服务与准时的运送，不以低价作诉求 竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润 最高管理层定期与重要客户直接联系 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险 启示 “勿以善小而不为”这句老话，已为众多企业所接受，特别是在商业竞争愈演愈烈的形势下，选择“微型市场”进行开发，其潜力的发挥不可小觑。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 全球一体化行业 公司实力雄厚 例如： 具有全球广泛的需求和相似的消费者群。 但这种行业的全球竞争非常激烈， 要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。 （1）无差异性目标市场策略 无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 差异性市场策略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是成本费用大幅度增加。 密集性市场策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 企业在市场细分的基础上，将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这部分市场制定营销方案。 优点： 专业化经营，能很好地满足特定顾客的需求，在该市场占有较高市场份额，恢廓的较高知名度和美誉度 集中资源，节省费用，能使企业获得规模效应 适用范围：资源薄弱的中小企业。 国际目标市场策略的选择 1．企业的规模与能力 2．产品的类似性性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类似性 5．竞争者的市场策略 6.4.3 国际目标市场的选择 国际目标市场的条件 具有未满足的需求 具有一定的购买力 具有一定的经营能力 竞争者未完全控制 国际目标市场的选择方法： 市场机会指数法 市场增长指数法 Chap6 国际市场准入评价 学习目标： 了解国