康百联盟 渐入佳境.docVIP

康百联盟 渐入佳境 　　即使康师傅控股于2011年11月4日发布了与百事公司达成协议的公告，但从2011年之初围绕两家企业在华缔结战略联盟的各种质疑声，到2012一整年的各种揣测，仍旧不曾间断。 　　随着2012年10月25日康师傅控股与百事公司（以下简称康百联盟）在华的首家饮料新厂—— 郑州百事饮料有限公司开业，结盟事宜日渐明朗。 　　优势互补是关键 　　“正式对外宣布两家联盟之后，有人问我为什么是百事？我反问，为什么不是百事？”康师傅新闻发言人陈功儒说，自公布合作伙伴之后，引发了来自四面八方的质疑。 　　在2011年之前，康师傅和百事在果汁饮料和瓶装水的市场上还是竞争对手。但是从双方主打产品来看，碳酸饮料与即饮茶之间的关联性似乎并不大。由此也可看出两方长期苦恼的薄弱环节。 　　“先从产品方面来讲，我们一拍即合。双方看中的是自身薄弱甚至是没有的产品，对方却做得很出色。”陈功儒说，康师傅和百事的产品搭配具有互补性。 　　康师傅的饮品清单上揽括了清凉饮料、果蔬汁、茶饮品、纯净水等，唯独没有碳酸饮料，在碳酸饮料市场增长势头正旺的时刻缺席，无疑是一大憾事。而碳酸饮料巨头百事，一直想在茶饮料市场分得一杯羹，曾在2004年推出冰红茶进军中国茶饮料市场，但中国消费者并不买单。随后推出的几款即饮茶，成绩仍然不理想。 　　随着中国饮料市场空间逐渐扩大，在利好政策推动下，未来5年中国将成为全球最大饮料市场，也意味着软饮料行业将迎来框架重构。各大饮料巨头们自然不会错过这次机会。 　　鉴于国内饮料市场格局基本稳定的情况下，为与目前最大竞争对手可口可乐相抗衡，康师傅需要进一步丰富产品群，以及持续稳固品牌影响力以降低风险。 　　对比百事老家——美国，碳酸饮料的市场份额已趋于饱和，经济持续低迷也导致饮料市场一直在消退。加之在中国的24家装瓶厂常年处于亏损状态，尤为突出的是2011年三家合资方抛售瓶装厂股权，这无疑成为百事在中国发展的一大包袱，正是基于各自所需，才出现今天的郑州百事饮料工厂。从双方的实力、规模来说，是优势互补，强强联合。 　　此外，双方渠道互补也是合作的一大亮点。 　　由于百事在一线城市的市场份额已趋于饱和，二、三线城市的碳酸饮料市场又被娃哈哈非常可乐强势占据。虽然其综合实力与营销手段有目共睹，但能否单枪匹马渗透这两大市场，目前难以下定论。 　　康师傅拥有让百事艳羡的覆盖全国的分销网络：548个营业点、89个仓库、6155家经销商、73282家直营零售商。并且能迅速地下沉到二、三线城市。 　　成熟的营销网絡能助百事一臂之力，进一步扩大在中国的市场份额。而百事的餐饮、娱乐渠道则是康师傅较为薄弱的一环。 　　康师傅纯果乐现身 　　郑州工厂该如何定位？面对此疑问，陈功儒表示，市面上不会出现康师傅可乐和百事即饮茶。国内消费者喝到的百事可乐、纯果乐和佳得乐品牌产品是由康师傅全权负责生产、销售、分销。但百事可乐的独特配方仍然掌握在百事手中。 　　对于双方合作方式，在早前发布的公告中就已说明：康师傅控股以子公司康师傅饮品9.5%股权换购百事可乐在华24家装瓶厂的全部持股，负责生产、销售百事在中国的碳酸饮料及相关非碳酸产品。百事可乐全资附属公司FEB将间接持有康师傅饮品控股的5%，并有权决定在2015年前将间接持股增加到20%。 　　在联盟初期，郑州百事饮料工厂内各自的生产线均负责生产各自品牌产品，各自的业务人员依旧负责分销各自产品。这样看起来似乎和联盟之前没什么变化，不禁让人怀疑合作的必要性。 　　实际上变化已经在果汁饮品上悄然发生。在北京市一家超市内，日期为2012年8月21日的康师傅旗下果汁每日C红葡萄包装上，已经有“康师傅饮品”和“百事合作品牌”的联合标志。通过授权，康师傅将其果汁产品纳入纯果乐品牌之下实现双品牌联合运营，但视觉效果依旧以康师傅为主。百事旗下果缤纷系列产品同样有两家标志。但是，普通消费者不仔细观察，很难察觉出其中变化。 　　为何双方联盟的动作首先体现在果汁饮品上？陈功儒说，康师傅和百事在茶饮品、碳酸饮料上各有优劣，但果汁产品，双方不分上下。如康师傅有每日C、冰糖雪梨、蜂蜜柚子等，百事旗下有纯果乐。 　　康师傅和百事的果汁在市场均保持较稳定的销售业绩，借助果汁产品传达结盟讯号，对康百而言是目前最安全的选择，并且让消费者有一个逐步接受的过程。 　　双品牌联合运作，是一场建立在没有输家基础之上的强强联合，产生的合力有助于较稳定地传递联盟信息，同时可借助此优势加快新产品进入市场的步伐，增加市场份额，缩减前期投入。据ACNielsen2012年6月零研数据显示，以销售量为基础，自合并同品项下的纯果乐业务之后，康师傅在果汁市场占比升为29.6%，居市场首位。 　　陈功儒打趣地说，“康百冰柜里按照一定