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探析符号化消费行为与影像广告的双向互动 　　【摘要】 基于对现代社会符号化消费现象的分析，探讨如何实现影像广告信息传播与消费者心理上的有效沟通与共鸣。从消费文化背景下的符号消费为切入点，分析当今社会，大众消费行为的内在驱动和本质需求。论述了大众消费与符号的制造与传播者——影像广告的双向互动，指出影像广告的符号化表现趋势，从而有的放矢的指导现代影像广告活动的开展，以满足消费文化变迁下的大众消费心理需求。 　　【关键词】 符号化消费、影像广告、双向互动 　　一、现代社会的符号化消费现象 　　消费从满足人的需求来说，由浅入深可分为两个阶段：一是为满足人正常生活的基本生理需求范畴的消费，即一种对消除需求缺乏而产生的弥补性消费，这一类消费以满足人类生存的生活必需品为主要消费对象。二是在第一类消费满足基础上的富裕型消费，这一类消费属于心理层面上的需求满足，即在消费的过程中追求某种心理归属和差异的消费。有关这一消费现象的论述，早在1899年美国著名社会学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中就给出了系统的阐释。他把这种满足人们心理需求的深层消费称之为“炫耀性消费”，并指出其本质就是通过消费商品这一过程向世人展示自己的经济能力，进一步展示出自己归属于某一群体以及自身社会特性、身份、地位等等，并最终获得心理上的慰藉与满足。那么，这种为获得特定社会地位、社会交往与互动等心理慰藉的消费就属于符号化消费。 　　现代社会生产资料富足，商品丰盛至堆积，大众的弥补性消费逐渐得到满足，在此基础上，其消费重心逐渐发生了转移，越来越多的从关注商品的使用价值转向重视商品内在的象征意义——它的符号价值，即大众消费逐渐步入富裕型消费阶段。因此，现代社会的消费实质是由商品符号价值起主导作用的符号化消费。 　　二、符号化消费行为的心理分析 　　从心理学的角度来说，人的消费是满足其自身心理欲望的两个既相互共生又相互对立的形式——一致性与差异性。所谓一致性是指以群体生活的人类在不断社会化的过程中为了达到自身心理上的安全与满足，会不自觉的向某一社会群体靠拢，并通过一系列的行为措施向世人显示自己认同并归属于某一社会群体。而差异性则是指，人类作为高级的社会性动物还具有强烈的独立倾向，其自身复杂的心理需求驱使人在社会化的过程中能凸显于世，展现自己与众不同的独特个性以及与别人的差异性，这同样也需要人们在一系列的行为措施中完成。那么在一系列为达到一致性和差异性的行为措施中，符号化消费是最行之有效的途径。人们通过消费具有特定象征意义的商品向世人宣告自己归属于同样消费此商品的社会群体，在为自己贴上某群体标签的同时也把自己与其他群体区分开来，进而显示了差异性。诚如鲍德里亚指出的：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[1]究其本质，符号化消费行为乃是人在社会化活动中的一种外在显现形式，人们通过这种独立的可供选择的消费行为对自己进行理想的社会规范。从心理学的个体角度讲，人在不断社会化的过程中要实现自身的成长与理想的发展势必需要寻求某种行之有效的手段，而符号化消费恰到好处的满足了人这方面的心理需求，并深刻的影响着人们的心理与自我理想身份的构建。生活在高强压、快节奏、竞争激烈的紧张氛围下的现代都市人由于社会现实导致自身精神需求相对短缺，急需得到补充，而符号化消费行为恰好填补了这方面的空缺。人们通过符号化消费活动，在消费商品的同时完成了与社会的互动，获得了社会认同与尊重，确立了理想的自我身份。符号化的商品不仅为消费者营造了对于独立人格、价值观和理想生活方式的想象空间，还为源源不断的消费者补充动力使其能够继续投身于自我理想的实现和现代社会的建设，这一切无疑都有助于现代人的身心健康发展和社会现代化的稳步前进。 　　三、影像广告影响符号化消费行为 　　现代社会的符号化消费活动大多是在企业有目的的策划下通过媒体的组织与传播来影响受众，进而发展起来的。一方面，多元化的社会文化环境和商品市场的庞杂促使企业和媒体会针对不同的消费群体推出有针对性的符号商品。另一方面，异域文化和新兴文化的不断生成和侵入导致大众在寻求自我的完整性时越发的看重自我个性和独创性等特点，这种社会现实也促使企业和媒体在赋予商品象征意义时更加重视多元与个性特质的添加，以此来满足现代符号化消费领域中日益凸显的对于商品浓厚文化底蕴，鲜明时尚风格和个性价值取向等深层文化内涵和精神特质的追求。如果说封建社会是通过严格的礼乐等级制度和生活规范来划分不同阶级和社会群体的话，工业社会的人权和民主运动以及高速的资本经济运行彻底推翻了缺乏人性的封建礼乐制度，更迭而生的是对于金钱的占有。而在现代社会，人们身份，地位阶层区分的文明程度得到了进一步的提升