关于生态品牌联想的关键影响因素及与品牌偏好的关系研究.docVIP

关于生态品牌联想的关键影响因素及与品牌偏好的关系研究 　　一、品牌联想与品牌偏好的概念分析 　　Aaker（1991）指出品牌联想是指任何与品牌记忆相联系的事物，它是人们对品牌的感受，期望及想法等一连串的集合，可以反映出品牌所具有的人格及产品的认知。ikenaga（2009）认为品牌联想由品牌形象，如包括功能和符号认知等内容、品牌态度也就是对一个品牌的整体评价，它和感知的质量即整体优越性的判断三个维度构成。Keller（2008）认为品牌联想是在消费者记忆中与品牌相关联的信息节点。品牌联想可以分为属性联想、利益联想和态度联想三个维度。品牌偏好是指相对于其他竞争品牌，消费者对某一品牌的喜好程度。Niedrich（2008）认为品牌偏好包括认知偏好、情感偏好和行为偏好。其中，认知偏好是人们对偏好对象本身属性、特征等方面的喜好；行为意向偏好则是消费者可能采取的行为倾向；情感偏好是消费者基于价值观与感觉所表达出的情感喜好。 　　二、生态品牌的影响因素分析 　　通过国内外大量文献的研究，我们构建了生态品牌的概念化模型，其中，生态品牌包含产品生态性、产业生态性、环境生态性、文化生态性和政治生态性5个维度。其中，产业生态性由产业低碳性、产业循环性、产业集群性和产业规划性生成；产品生态性由产品有机性、产品环保性、产品绿色技术性和产品认证性产生；文化生态性源于生态价值观共享性、生态理论认知性、生态理念俗成性和生态角色定位性；环境生态性源于资源优势性、资源节约性、环境友好性和发展可持续性；政治生态性由生态目标一致性、地方领导专业性、生态资源动员性和利益群体协同性生成。 　　1.研究模型及假设的提出。本研究提出了一个关于生态品牌的结构内涵与品牌偏好之间因果关系的研究模型。如下图所示。 　　并提出如下假设： 　　H1：生态品牌的产品生态性对品牌联想有正向的影响。 　　H2：生态品牌的产业生态性对品牌联想有正向的影响。 　　H3：生态品牌的环境生态性对品牌联想有正向的影响。 　　H4：生态品牌的文化生态性对品牌联想有正向的影响。 　　H5：生态品牌的政治生态性对品牌联想有正向的影响。 　　H6：品牌联想对品牌偏好有积极的影响。 　　2.问卷设计及相关数据的收集。本研究为品牌偏好的关键影响因素设计了相关的问卷。并通过邮件及现场发放200份问卷，回收有效问卷达180份，有效率达到90%。 　　3.相关分析。本项目将采用Pearson相关分析法。利用 　　SPSS15.0对自变量与因变量之间的相关性进行分析，在不考虑中介变量对自变量与因变量之间相关情况进行Pearson相关分析，分析结果如表1所示。 　　注：其中（**）表示在0.01水平上显著，（*）表示在0.05水平上显著。 　　由表1可以看出，自变量与因变量之间的指标均在外均0.01的水平上存在显著相关性。在进行了自变量与因变量之间相关性分析之后，在不考虑因变量的前提下对中介变量与因变量之间的相关性进行Pearson相关分析，分析的结果如下表2所示。 　　注：其中（**）表示在0.01水平上显著，（*）表示在0.05水平上显著。 　　由上表可以看出，中介变量与因变量之间存在显著性相关，且其显著性水平均在0.05之上。为了检验中介变量的中介作用，首先将作为中介变量的品牌联想作为控制变量，将自变量与因变量进行偏相关分析，分析结果如下表所示。 　　注：其中（**）表示在0.01水平上显著，（*）表示在0.05水平上显著。 　　由上表可以看出，在将中介变量知识管理能力作为控制变量，自变量与因变量的相关性均有所降低，具体对比如下表所示。 　　表4 中介变量作为控制变量前后自变量与因变量相关分析结果 　　注：其中（**）表示在0.01水平上显著，（*）表示在0.05水平上显著。 　　从上表可以发现，在将品牌联想作为控制变量之后，自变量与因变量的相关性都降低了。因此，针对自变量合作方能力与因变量，中介变量为完全中介。综合以上分析，将品牌联想作为中介变量是合适的。 　　4.回归分析。（1）自变量与中介变量的回归分析。利用SPSS15.0软件，采用前后向逐步回归方法（Stepwise）进行回归分析，变量的“进”与“出”的判断标准是SPSS分析软件中的默认值，即“进”的标准是变量的统计量的值的显著性概率对应的显著性水平为0.05，“出”的变量统计量的显著性概率对应的显著性水平为0.1。首先对各个自变量与品牌联想进行回归分析，分析结果如下表所示。 　　从上表可以看出，调整后的判定系数R2为0. 314，说明已解释变差占总变差的31.4%，F值为37.372，显著性概率为0.000，总体回归效果显著。DW值为2.369，接近2，因此不存在序列相关现象。（2）自变量与品牌偏好的