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升达经贸管理学院 宁震霖 导入： 思考讨论：手机中哪些品牌比较受欢迎？哪些电视节目比较受青睐？为什么？ 案例1：夕阳无限好，只是近黄昏 思考：老年人为什么要走？说明什么问题？如果是你，你怎么做？ 案例2：海尔集团 2004年，海尔是唯一一家入选“世界最具影响力的100个品牌”的中国企业，排在第95位。海尔集团创立20年来，从生产单一的产品到几乎全部的家电产品，发展成为目前的产品多元化的集团企业，销售市场从中国拓展到日本、美国、欧洲，海尔为处于低谷的中国家电闯出了一条新的发展道路。原因很简单，就是海尔真正研究了家电消费者。 以洗衣机为例，海尔集团总裁张瑞敏听到四川农民抱怨洗衣机不好用，因为不能洗地瓜。针对此部分消费者的这种需求，突破技术，对产品进行部分改造，扩大水流输出，达到能承载洗地瓜的要求水平，就在当地推出了“地瓜洗衣机”。该型号既能洗衣服，又能洗地瓜。结果，产品一投放市场就大受当地农民的欢迎。随后，海尔还研发出了针对食堂使用的削土豆皮的洗衣机、针对青海和西藏地区人们使用的打酥油洗衣机、可以洗“荞麦皮枕头”的洗衣机以及洗龙虾的洗衣机等，在当地都传为了佳话。 另外，在很多企业认为夏季是洗衣机淡季的 时候，海尔提出“只有淡季的思想没有淡季的市场”的理念，设计出专为夏天使用的小容量洗衣机，从一双袜子到一件衬衣，都可以进行及时的清洗。这就是比普通容量的洗衣机省水节电的小小神童洗衣机，它占据着极高的市场占有率。随着人们卫生、保健意识的逐渐增强，海尔又紧紧抓住消费者的心理，利用抗菌、消毒技术开发了“保健双动力”洗衣机，凭借其电脑全自动控制杀菌消毒功能，在市场上显示出强大的产品魅力和市场威力。正是由于对消费者进行深入研究，海尔把高高在上的科技概念转化成现实的市场需求，应用高科技大胆地创新，让海尔越走越远。 思考：海尔为什么能够成功？ 教学目标 通过对本章的学习，掌握消费者行为的涵义和特点，掌握消费者行为学的研究对象和研究内容，熟悉消费者行为学的演进和发展过程，把握消费者行为学的主要研究方法，明确学科的研究性质及发展方向。 本章主要内容 1.1 消费者行为学的研究对象 1.2 消费者行为学的演进与发展 1.3 消费者行为学的研究意义和方法 第 一 节 消费者行为学的研究对象 主要内容 消费者行为的含义与特点 消费心理与消费行为的关系 一、什么是消费？ 二、1、什么是消费者？2、谁是消费者？ 三、什么是消费者行为？ 四、消费者行为有哪些特点？ 五、消费心理与消费行为有何关系 第二节消费者行为学的演进与发展 主要内容: 市场基础 学科基础 一、市场基础 1、第一阶段：生产导向 2、第二阶段：销售导向 3、第三个阶段：市场导向 4、第四阶段：社会营销导向的阶段 二、学科基础 1、萌芽时期（1930年以前） 2、应用于发展时期（1930—1960年） 3、变革与发展阶段（1960年至今） 第三节 消费者行为学的研究意义和方法 主要内容： 研究意义 研究方法 一、研究意义 1、有利于企业制定市场营销战略 市场机会分析：发现未被满足的消费者需要（幸子裙） 市场细分：可按照消费者行为特点的任一变量细分 市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道选择、广告和促销策略制定 2、有助于政府制定保护消费者权益的政策：如知情权的维护。 佳洁士因虚假广告被罚603万。佳洁士双效炫白牙膏的广告宣称1天能实现美白效果,近日被上海工商局认为为虚假宣传广告,处以603万元罚款。 2015年3月10日,上海市工商局发布了虚假违法广告公告,其中日用品品牌佳洁士双效炫白牙膏被点名,上海工商局认为该品牌以艺人小S(徐熙娣)为代言人的广告宣称:只需一天,牙齿真的白了。画面中突出显示代言人使用牙膏后的美白效果。经核查,该美白效果系通过电脑修图软件过度处理产生,并非广告牙膏的实际使用效果。当事人的行为构成虚假广告,被工商部门处以罚款603万元。 虚假广告：指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。郭德纲 藏秘排油刘嘉玲代言“SK－Ⅱ”迪彩 3、适合于消费者采取理性而成熟的消费行为：如冲动购买 4、有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。 如房地产市场政策。 二、 消费者行为学的研究方法 1、消费者行为研究的基本范式 1)实证主义范式（理性人假设）。即理性决策模式。认为消费者行为包括完整的五过程：问题认知、信息搜索、评价选择、实际购买、购后行为。 2)阐释