营销者不是“参与对话”，而是引导它.docVIP

营销者不是“参与对话”，而是引导它 　　为什么有些品牌能在一些区域甚至全球范围成功借势草根运动，同时又能使公司资产得到充分利用，而有些品牌则只能给人以虚伪造作和随声附和的印象呢？ 　　网络不能创造出社群驱动型的品牌，不妨想想哈雷?戴维森（Harley Davidson）的故事，但科技确实可以让企业战略的影响更广泛。现在，企业已经可以相当轻松地与消费者直接互动了。可这也正是问题所在。屡见不鲜的是，当营销者说到自己的“社交战略”时，他们的意思实际上只是在社交平台上实施一项数字营销战略，而不是利用社会动态让企业受益。 　　这也是很多社会公益活动最终惨败的原因所在。我们来看看百事可乐的“百事焕新”（Refresh）计划，该计划旨在利用一个资助善举的社交平台取代“超级碗”（Super Bowl）2，000万美元的广告费。虽然公司的社交媒体关键业绩指标（KPI）就此大幅上升，但其业务则深受其害。事实上，百事可乐因此而丧失了市场份额，在可乐大战的现代历史上第一次跌落到了第三名。 　　很显然，社会公益活动并不是灵丹妙药。它们可以取得广泛的成功，可同样也会彻底失败。对想构建有效社群平台的营销者来说，只是加入对话还是远远不够的――我们必须要引导对话。要想在社交平台取得成功，营销者就不能根据推测制定战略，战略必须根植于网络科学（network science）。具体来说，需要具备四个要素。