第三章顾客价值和顾客满意精要.pptVIP

观念变革： 公司的最大利润不一定来源于最大顾客。 公司应该满足有利可图的顾客的需求。 测量个别顾客盈利率。 公司盈利能力取决于内部运作、价值创造和竞争优势。 ⑤实施全面质量营销（产品营销、过程营销、人员营销、体验营销） TQM是全过程的管理。 TQM是全员的管理。 TQM强调顾客导向的质量定义。 TQM要求把内部营销、外部营销、交互营销都要做好。 公司真正的资产是对企业的产品和服务感到满意并会再次购买的顾客。营销战略必须致力于创造顾客价值、满意和忠诚，使企业不断适应变化的环境。 第三章 顾客价值、满意和忠诚 一、顾客价值和满意 1.顾客认知价值的基本内涵 顾客认知价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额，或者表述为：顾客期望获得的利益和顾客预计耗费之间的差额。 总顾客价值是顾客从某一特定供应品中期望得到的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值。总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃某供应品时引起的一组顾客预期费用。 2.顾客满意的含义和顾客满意的创造 顾客满意是指人们对产品可感知的效果和期望值之间的差异化感受。可感知效果与期望值之间的差异越小，顾客的满意程度就越高。 创造较高的顾客满意和忠诚，最为根本的方法是传递较高的顾客价值。顾客价值观中不仅包括对企业产品定位的基本认知，而且包括对公司承诺的一系列利益的认知。 价值观是关于顾客所获得的各种体验的声明，一种品牌必须代表与顾客体验有关的承诺，而承诺遵守的程度取决于价值传递系统（与供应链有关）。 比如沃尔沃，产品定位于安全，此外，还有持久使用、良好的服务、保证期较长等。 总顾客价值 — 总顾客成本＝顾客认知价值 产品价值 货币价格 服务价值 时间成本 人员价值 搜寻成本 形象价值 体力成本 文化价值 学习成本 机会价值 机会成本 信息价值 信息成本 顾客满意的创造（关键点）： 1）创造让顾客满意的公司文化，传递较高的顾客认知价值。在公司的薪酬制度设计、业务流程设计、团队绩效考核、组织结构变革等方面作出改变，创造全员顾客满意工程。 2）建立顾客满意调查制度，对顾客期望、公司产品的可感知效果、顾客满意状况、竞争对手的做法和顾客满意率等情况进行调查。 3）建立流程化的团队，打破职能界限，推行全面质量管理，全员参与全面质量管理战略和政策的制定，全员关注生产质量以外的营销质量。 4）注意竞争对手在顾客满意方面的指数变化。 提高顾客满意度必须注意的几个事项： 1）创造顾客满意不等于追求顾客满意最大化。在总资源既定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方能接受的满意水平下，尽力提供较高水平的顾客满意。 2）公司可以通过价格和非价格两种因素的运用来提高顾客满意度。 3）要考虑利益相关者的利益，在总资源一定的限度内，必须考虑利益相关者之间的利益均衡问题。 二、顾客长期价值最大化 1.顾客赢利能力分析（作业成本法） 利益顾客是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本。这里所指的收入和成本均为长期收入和长期成本，而非某一笔交易产生的收入和成本。 顾客赢利能力分析是一种有效的分析方法，它可以通过基于作业的成本计算来进行分析，然后将顾客区分为白金顾客（最赢利顾客）、黄金顾客（赢利顾客）、铁顾客（低赢利但有期望者）、铅顾客（非赢利且是非期望者）。在此基础上，将企业的竞争优势转化为顾客优势。 顾客盈利分析方法 C1 C2 C3 P1 ＋ ＋ ＋ 高盈利产品 P2 ＋ 盈利产品 P3 － － 亏损产品 P4 — － 无利润产品 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客 ＋ 盈利产品 － 非盈利产品 2.衡量顾客的终身价值 顾客终身价值是指基于顾客潜在价值预期的，由未来利润产生的价值。企业