第十二章国际市场沟通决策(国际营销学浙江工商大,顾春梅)精要.pptVIP

第十二章 国际市场沟通决策 第一节 国际市场广告决策 一、国际广告发展 二、国际广告的主要制约因素 三、国际广告的标准化和当地化决策 四、国际广告的媒体决策 一、国际广告发展 国际广告是国际营销企业为实现一定的目的，以支付费用的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传媒，向目标国家市场的消费者和公众传递有关企业及产品信息的一种促销手段。 近年来，全球广告业发展势头强劲，广告费的年均增长速度超过了世界经济的增长速度。1991年全球媒体的广告费仅为1846.5亿美元，2000年达到3154.6亿美元，2007年全球广告市场总体规模已达到4648.4亿美元，较2006年增长6.24%。 二、国际广告的主要制约因素 （一）语言的差异 （二）社会文化因素的差异 文化因素包括的范围很广，如传统习惯、社会价值观、宗教等。各国的风俗习惯、社会价值观、宗教信仰差异很大。如对时间的看法，美国人认为“时间就是金钱”，而有的国家的人会说“跑得快，死得快”。 （三）广告媒体的限制 目标市场中可以获得的广告媒体的数量、种类、消费者的媒体习惯等都会影响企业的广告活动。如瑞典、挪威、瑞士、丹麦等国家没有商业性广播节目；在法国、意大利和英国，不能在电视上做香烟广告；在科威特，厕所去污粉的广告可以出现在刊物上，但不能出现在电视上。有的国家，主要利用路牌广告。 （四）法律的限制 不同国家在广告商品种类、广告内容、广告媒体、广告税收和管制等方面都有相应的法律规定。 三、国际广告的标准化和当地化决策 （一）国际广告的标准化 国际广告的标准化或称全球广告策略，是指在不同的地区或国家的目标市场上，对同一产品采用广告主题相同、形式相似的广告宣传。 国际广告的标准化尤其适用于致力于塑造企业统一形象的国际性企业，例如IBM、奔驰、可口可乐等。 三、国际广告的标准化和当地化决策 （二）国际广告的当地化 国际广告的当地化或称差异化广告策略，是强调国家或地区的差异性，针对特定目标市场，传送不同的广告主题和广告信息，开展适合其顾客需求的广告活动。 三、国际广告的标准化和当地化决策 （三）国际广告的标准化和当地化相结合 标准化和当地化相结合的策略也称模式化广告策略，是全球化统一促销概念下，针对单个的目标市场进行适度调整的广告策略。 跨国企业由重视全球性的统一广告策略，向所谓的“全球品牌当地化”、“跨国品牌区域化”的广告策略转变。全球当地化也称全球兼顾当地，包含了“全球策略、当地执行”和“全球观感、当地策略”两个方面的含义。 四、国际广告的媒体决策 （一）国际广告媒体的类型及特点 1.报纸广告 优点：传播面广、反应快、制作简单、费用低廉、可信度高 缺点：接触时间短、吸引力差 2.杂志广告 优点：专业性强、保存时间长、可信度高 缺点：出版周期长，发行范围窄，灵活性与时效性较低 四、国际广告的媒体决策 3.电视广告 优点：画面形象生动有趣，传播范围广，表现手法灵活多样，广告促销效果好 缺点：广告时间短，易受其他节目干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得 4.广播广告 优点：传播范围广，信息传递迅速及时，方式灵活多样，费用相对低廉 缺点：信息易逝，形象性差 四、国际广告的媒体决策 5.户外广告 优点：形象生动、保存时间长、成本费用低 缺点：缺乏针对性，信息表达的形式与内容受到限制，促销效果难以评估 6.新媒体 优点：快速、即时，覆盖面广，互动性和大众参与性强 缺点：大量信息令消费者疲倦，甚至产生厌烦和抵触的情绪 四、国际广告的媒体决策 （二）国际广告媒体的选择 应考虑的问题： 1.各国采用的媒体 2.媒体的声誉与特点 3.媒体发布广告的时间 4.媒体费用 5.媒体组合 五、国际广告预算 国际广告预算是国际营销企业广告活动中所计划使用的总费用。 （一）量力支出法 这是指国际营销企业以本身的经济能力为基础来确定广告费用的绝对额。这种方法简单易行，但缺点是忽略了广告支出与销售额之间的因果关系，忽略了其他促销策略对销售额的影响。 （二）销售比例法 该方法要求国际营销企业根据在某国的销售额来确定广告支出，使广告支出占销售额一定比例。这种方法把广告额与销售额紧密结合起来，能使广告支出保持在企业支付能力之内。 五、国际广告预算 （三）竞争对等法 该方法要求国际企业确定与竞争对手大致相同的广告费用。 （四）目标任务法 按照这种方法，企业首先要确定广告目标(如销售增长、品牌知名度提高等)，然后确定为达到这些目标而必须完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。采取这种方法，最好做成本—收益分析，即把广告目标与成本进行比较。这种分析有助于达到最佳效果。 第二节 国际市场人员推销决策 一、国际市场人员推销的功能和特点 二